New York Times webbstrategi (Pressens Tidning No.18/1996)

-The New York Times har ett perfekt utgångsläge för webben, för det som saknas mest online är förtroende och ofta sanning. Vårt namn står för bäggedera, säger Martin Nisenholtz, chef för Times satsning på cyberspace. Vi träffade honom i New York för att prata cyberstrategi.

Det är etthundra år sedan den unge ägaren till The Chattanooga Times i Tennessee köpte The New York Times, som kämpade på konkursens rand med knappt 9.000 i upplaga. En av de första saker Adolph Simon Ochs gjorde var att formulera ett nytt redaktionellt program. Han lovade på ledarplats att The New York Times skulle “förmedla nyheter opartiskt, utan fruktan eller favörer, oavsett parti, sekt eller andra inblandade intressen.” Med tiden skulle den bli en av USAs främsta tidningar med en miljonupplaga.

Arthur O. Sulzberger.  Foto: Hans Sandberg

Idag kämpar Times liksom de flesta andra tidningar med höga papperspriser och allt tuffare konkurrens om reklamintäkterna från radio, teve, direktreklam, gratistidningar och med den revolution av nyhetsförmedlingen som sker via Internet.

Frågan är om inte cyberspace på sikt är den största utmaningen av alla, en utmaning som dock rymmer både hot och löften. 

    Den 44-årige Arthur Ochs Sulzberger Jr., som är barnbarn till Adolph S. Ochs och tidningens utgivare sedan januari 1992, är optimistisk.

-Internet erbjuder, som jag ser det, ... ett sätt att distribuera vår information till enormt låga kostnader. Ingen mer oro över papperspriset. Ingen mer oro över tidningsutkörning, inte över tryck och distributionskostnader i bredaste bemärkelse, sa han i april på ett seminarium i New York (Media Studies Journal, Spring/ Summer 1996, s 98.) Han reserverade sig visserligen för att det kan ta 10-20 år innan vi kommit därhän, men verkar inte tvivla på kursen.

Mot den bakgrunden skulle man kunna vänta sig att finna New York Times väl etablerat i cyberspace, men det är inte fallet. Tidningen ignorerade till att börja med online-rushen, men kom för ett par år sedan igen med ett forum på America Online kallat @times och startade i våras New York Times on the Web. De har också startat ett dotterbolag med 40 anställda som sköter webbutgivningen, The New York Times Electronic Media Company. 

Få kan mäta sig med New York Times när det gäller journalistisk status, men ingenting säger att dominans inom ett media automatiskt ger dominans inom ett annat. Ett av tidningens kännemärken är dess långa, djuplodande och välskrivna artiklar. Sådana “drapor” går an på papper, men knappast hos hektiskt klickande nätsurfare.

-Jag håller med dig om att tidningens innehåll förmodligen gör sig bättre i tryck än online. Det är därför vi startat en från New York Times geografiskt fristående grupp som får koncent-rera sig på att skapa dessa nya produkter, säger vd Martin Nisenholtz, som har sitt kontor på 1120 Avenue of Americas, ett kvarter ifrån New York Times-byggnaden.

Martin Nisenholtz, cyberstrateg. Foto: Hans Sandberg

-Det material vi får från våra ATEX-system är bara en del av grundvalen för det vi gör. Tag CyberTimes som exempel. Denna avdelning av Times webbplats har varje vecka tjugo unika artiklar. Det är en betydande investering i egen journalistik och visar att vi inte bara tänker skyffla in tidningen på nätet, säger han. 

-Vi satsar också mycket på forum, ofta är länkade till artiklar. Den som läser om Ross Perot kan gå direkt till ett forum för att se vad andra tycker om saken. Men vi erkänner att vi måste arbeta mer med material som stämmer med formatet, säger han.

En stor risk med att placera en tidning online är att den faller sönder i sina beståndsdelar och att dessa tvingas slåss var för sig med starka nischorienterade konkurrenter. Papperstidningen är ett bekvämt och billigt sätt att hålla sig a jour med vad som händer både med världen i stort och en rad viktiga nischer, som t ex näringsliv, kultur, teknik och vetenskap. Den som däremot letar efter nyheter om data och Internet har många alternativ till CyberTimes, som t ex C/net, Infoworld Electric eller TechWeb.

Martin Nisenholtz säger, att det är ett av skälen till att hans grupp jobbar på en webbplats för böcker.

-Vi försöker bygga en produkt som ger dig djupet på de områden där vi är starka. Vi är inte där än, vi har bara hållit på i sex månader, men vi inser att det du säger om C/net kommer att gälla för flera av de områden vi försöker täcka.

-Först satsar vi på böcker. Vi vill skapa en bok-hemsida på webben som informationsmässigt överträffar alla andra. Det ska vara så, att om du vill veta något om en bok, vad Times har skrivit om en bok, om du vill byta en bok, köpa en bok, osv, då ska du komma till oss.

-Det står inte i motsättning till att anta att om du är intresserad av böcker, är du också intresserad av kultur, varför nästa vertikala hemsida kanske handlar om kultur, om film, teater, dans, opera och liknande saker. Sedan tar vi kanske resor, för folk som gillar böcker och kultur är också de som reser. Slutresultatet blir en strategi med en rad inkörsportar för en komplett uppsättning vertikala hemsidor, grupperade kring en specifik demografisk och psykografisk grupp, inte en geografisk grupp, säger Martin Nisenholtz.

-Vår målgrupp skiljer sig från den de regionala tidningarna är ute efter. De dominerar sina marknader, men bara dessa. Nyttan av en regional web-plats är att de täcker in allt, med regionala guider och andra produkter för den lokala marknaden. Vi tänker i och för sig göra samma sak för New York, men vi har bara 11-12 procent av marknaden, medan Boston Globe har över 60 procent av sin marknad.

Ett par veckor före min intervju med Martin Nisenholtz hörde jag honom tala i New York på konferensen Web Interactive ’96. Han målade där upp tre scenarios för vår interaktiva online-framtid, baserade på trender vi kan skönja redan idag:

1.      Yahoo-scenariot. Folk surfar omkring på Internet mållöst mest för att det är kul. Sökhjälpmedel som Yahoo hjälper dem “att inte slösa tid medan de slösar tid” (citerat från en av Yahoos grundare.) Å andra sidan har vi företag som IBM, Microsoft och Pepsi Cola vilka bygger virtuella reklam-pelare över sig själva. Kruxet med detta scenario är att kun-derna vare sig är särskilt motiverade, eller villiga att betala för några tjänster, vilket på sikt kan leda till att webben kol-lapsar. Med krympande innehåll blir det allt färre skäl att surfa omkring på nätet.

2.      Disney-scenariot. Multimedia och bättre bandvidd kommer att förskjuta tyngdpunkten från Yahoo-scenariot till en onlinevärld dominerad av några få stora och mäktiga mediaföretag. Konsumenterna flockas till några få megaplatser in-riktade på underhållning.

3.      Visa-scenariot. Om konsumenterna emellertid förkastar Disney-scenariot, kan online-världen komma att bli ett praktiskt nätverk för elektronisk handel, kanske en raffinerad version av dagens bankomater. Folk använder sina persondatorer för att jobba hemma, boka resor, betala räkningar, kolla sina aktiefonder, brevväxla och shoppa.

      -Om detta scenario vinner kommer vi om fem år att fråga oss hur någon någonsin kunde ha fått för sig att stora grupper konsumenter skulle överge sina teveapparater under bästa sändningstid för att interagera online, eller sluta läsa tidningar för att hämta nyheter och information online, sa Martin Nisenholtz i sitt tal.

När jag träffar honom igen frågar jag om han verkligen tror att folk kommer att vilja ägna flera timmar i veckan åt att nätsurfa? En studie som nyligen citerats i Times säger att nya nätsurfare har allt mindre tid att tillbringa online.

-Internet kommer att förändras tio gånger innan formen stabiliseras, svarar han och fortsätter. Det kommer att handla allt mindre om att nätsurfa och allt mer om att hämta hem material. Det är därför vi prövar Netscapes nya Internet Inbox (som gör att man kan få personligt valda nyhetskategorier levererade som websidor med epost, min anm HS.) Vi kommer att gå från smalband till bredband, från text till mer audio och video. Det kommer att bli ett väldigt rikt medium.

Men varför inte istället använda teven för tjänster som utnyttjar ljud och bild? Är det inte bekvämare att sitta framför teven? En skillnad är förstås att då har vi inte längre individuell konsum-tion, utan gruppkonsumtion!

-Nej, nej. Jag håller inte med dig. Ingen vet vad som kommer att hända, men jag tror att det blir som med dagens elektricitet, vilken används av en mängd olika apparater. Vi kommer att få se alltfler nischorienterade tjänster som går till hemmakontoret om de är praktiskt orienterade, till teven om det rör sig om un-derhållning och annonser, samt i vissa fall till smarta telefoner och Internetterminaler. På sikt kommer vi därför att få se tjäns-terna splittras upp på olika typer av redskap. Allt kommer inte att gå till teven.

-I USA konsumeras information via så många kanaler, via tidningar, nyhetsbrev, kabelteve och online. Observera att jag här talar om information och inte underhållning, som framför allt kommer via teve och videospel. 

-Televisionen äger underhållningssektorn, men jag är inte så säker på att någon fångat informationssektorn. Vad betyder det för New York Times? Vi kanske får satsa på flera olika typer av mottagare.

Är det inte ett problem att begära av kunderna att de spenderar så mycket tid online? Har de tid? Måste du inte få in tjänsten i TV-rummet om du vill att folk ska spendera några längre stunder med den? Hur får man en bred publik, annat än tonåringar och pensionärer?

-Du säger att folk inte har tid, men de tittar ju på teve sju timmar om dagen. Problemet är inte tid, utan television. Det vi konkurrerar med är inte tid på kontoret, utan tid i hemmet framför teven. Vi tänker oss att du efter middagen istället för att slå på CNN går upp till ditt hemmakontor och använder vår tjänst i tjugo minuter, en halvtimma eller hur lång tid det nu tar.

-Istället för annonser som riktar sig brett till massorna får du då annonser till specifika personer utifrån kunskap om vilka de är. Det ekonomiska värdet av sådana annonser är mycket högt. Det gör att ekonomin funkar.

-Vi jämför oss inte med Seinfeld. Vi hoppas fånga in en halv-timma på kvällen från välbärgade användare, folk som idag tittar på CNN, eller McNeil-Lehrer. Vår konkurrens är därför inte tidningar utan television, säger han.

Är inte det starka antaganden?

-Jag sa inte att de inte var starka, men det är så de ser ut!

Pressens Tidning Nr. 18 1996

14 november 1996

Journalisten som Twitter-erans enmansorkester

Jag hittade följande jobbeskrivning på en jobbsajt:

"News Editor for Life.com. Updating the homepage, writing, editing, managing others. This person should have news experience, should be able to write fast and clean. In addition to the job described above, this person would manage a team of 3(ish) freelance reporters/gallery-builders. The writers would be full-time freelance, would mostly work from home, would see what topics are trending, what news is breaking, and then build a super-fast gallery on that subject. The News Editor would assign and manage freelancers, and would also read over their work to make sure it's strong, smart, fair, and not libelous before publication. This person should have a passion and eye for a news story and be well-versed and aware of other news sites."

"Den här personen" - nyhetsredaktören för Time Warners sajt Life.com - ska alltså uppdatera hemsidan, skriva, redigera och vara chef. "Den här personen" måste ha nyhetserfarenhet, skriva snabbt och snyggt, plus leda ett lag på 3 eller så frilansare som jobbar heltid hemifrån, men inte är anställda. Han eller hon måste känna vart vinden blåser på webben ("trending") och hänga på när nyheterna dimper ner och bygga upp ett "supersnabbt galleri" om ämnet ifråga. "Den här personen" måste dessutom läsa frilansarnas texter för att försäkra sig om att det är starka, smarta och rättvisa texter så att Time Warner inte kan bli åtalade för slander. "Den här personen" måste förstås också har känsla och öga för en bra nyhet och vara välbeläst (på webben) och hålla koll på andra nyhetssajter.

Så ser alltså journalistyrket ut år 2011. Och så illa skriver personalavdelningen på Time-Warner.

Det dunkelt sagda är det dunkelt tänkta.

Bra artikel i DN om Jon Stewarts "Daily Show"

Anders Carlsson har skrivit en utmärkt artikel som ger bakgrunden till Jon Stewarts "Daily Show", vilket ger perspektiv på lördagens stora tillställning i Washington, D.C.

Jon Stewarts skämt tas på största allvar

Hur mycket frihet blir det kvar när Apple blivit Storebror? Vad kan vi utläsa av iPads slutenhet?

Jag har alltid varit svag för penndatorer, men alla försök att lansera penn- och pekdatorer har hittills misslyckats. Apples iPad ser däremnot ut att lyckas, men den gör det på bekostnad av vår frihet som användare och i strid mot Internets/webbens traditionella öppenhet.

Kommer ni ihåg Apples "storebror"-annons? Tja, idag är det Apple som är storebror - börsvärderingen passerade just Microsofts för första gången - och det som gör investerarna så förtjusta i Apple är inte bara dess eleganta och konsekventa design, utan deras grepp om användarna. Apple är inte Linux och i jämförelse med Apple framstår Microsoft som ett under av öppenhet.

Den som vill läsa en intressant diskussion om Apple, iPad och hotet mot själva grundtanken bakom Internet bör läsa Sue Halperns essä i The New York Review of Books (10 juni 2010).

Hans Sandberg

Det var då det: Apple mot Big Brother:


Och här är Steve Jobs från 1983 förklarande att Apple är sista hoppet i kampen för friheten mot IBM som vill kontrollera allt.....

Toppman på Washington Post ny chef för ASNE

Milton Coleman är ny chef för ASNE, de amerikanska nyhetsredaktörernas organisation rapporterar AP. Coleman är nummer två på Washington Post, där han jobbat sedan 1976.

"In remarks to the group's annual conference in Washington, Coleman said he wants ASNE to play a more active role in helping its members cope with the technological changes roiling the industry."

Han talade också om utmaningarna som traditionella medier idag möter:

"There are legal adversaries. There are governmental adversaries. There are ideological adversaries. There are financial and spiritual adversaries," he said. "The road ahead on the business side is treacherous."

Jag intervjuade Milton Coleman för Pressens Tidning (som senare döptes om till Mediavärlden) 1996. Du kan läsa min intervju med Milton Coleman här!

Hans Sandberg

"Skrivandet kan skötas av annan personal"

I Resumé läser jag att

"DN varslar 100 personer"

och att det är

"Tungt för dagspressen"

så tungt att framgångsrika

"Dagens PS säger upp journalisterna"

men allt är inte svart, för vi har ett

"Glädjebesked från Metro"

Hans Sandberg

USA: "Journalistiken är snart död ... om inte regeringen ingriper"

John Nichols, korrespondent för The Nation i Washington, D.C. talar om journalistikens framtid. Det finns bara ett sätt att rädda journalistiken (som en resurs för folket och demokratin snarare än för en elit) och det är att regeringen griper in och tar ansvar för medialandskapet. 

 

Columbia bygger “journalistrobot” (1996)

Denna artikel publicerades i Pressens Tidning 1996 och finns tillgänglig i boken Amerikans press under stress (2009).

(New York) Några forskare på Columbia-universitetet hoppas innan året är slut kunna visa upp en “mobil journalistterminal” (MJT) som automatiserar en del av det journalistiska hantverket.
-Det ska bli ett redskap för reportern ute på fältet, säger John V. Pavlik, chef för The Centrum for New Media vid Columbiauniversitetets Graduate School of Journalism.
Den “mobila journalistterminalen” kommer att vara en liten bärbar dator med ett trådlöst modem, kanske i kombination med en personsökare. Den kommer också med en rad dataprogram för att hämta in och bearbeta text, ljud och bildinformation.
Journalister kan förstås redan nu hämta in information från fjärran databaser, men John Pavlik och hans kollegor vill göra jobbet lättare med hjälp av sofistikerade redskap.
-Dagens datorer är för stora och klumpiga, säger Pavlik som själv föredrar Apples lilla PDA-dator Newton. Fast han tror att MJT-konceptet kommer att spänna över flera olika slags hårdvara. En journalist som vill studera en video vill säkert ha en MJT i form av en multimedia-PC eller en kraftfull “notebook.”

Forskarna på Columbia har ännu ingen prototyp att visa upp, men John Pavlik säger att han diskuterar samarbete med flera dataföretag. Man kan av namnet MJT få intrycket att centrat gett sig på att bygga en ny dator, men det handlar i första hand om att skräddarsy ett programpaket för journalister. En MJT ska kunna kommunicera över Internet, söka i offentliga och kommersiella databaser, samt ha filter och agentprogram som kan söka efter nyheter. Den ska också kunna hantera digitala signaturer för att man ska kunna veta att de dokument och bilder man studerar är äkta.

John Pavlik är emellertid påfallande vag när det gäller detaljerna, både om vad för slags program det ska bli och hur det ska säljas. Han kan både tänka sig att det säljs som ett programpaket i handeln och att det sprids som “shareware” över Internet.

Under vårt besök får vi se en demo av ett program kallat VisualSeek som centret utvecklat i samarbete med Columbias tekniska högskola. Det låter oss söka bland digitala fotografier liksom bland digitala videoklipp. Det intressanta med VisualSeek är att det söker, inte utifrån beskrivande index, utan i bilderna själva. Det kan filtrera och indexera bilderna efter färg och andra egenskaper.
-Vi vill att det ska bli möjligt att söka efter objekt i bilden, säger John Pavlik.

Han ger ett par exempel på hur en sådan teknik skulle kunna användas journalistiskt. Vid en konferens för jurister diskuterades nyligen om man kan ta patent på idrottsliga tekniker, t ex en viss rörelse. En journalist som skriver om sådana patentansökningar skulle med VisualSeek kunna söka igenom visuella databaser för att se om andra idrottsmän redan använt samma rörelse.
-Denna teknik skulle kunna ge oss ny information, som det tidigare var praktiskt svårt att komma åt, säger han.
-MJT skulle kunna hjälpa lokala TV-stationer, som idag ofta kritiseras för sin nyhetsbevakning. De har ofta inte tid att gräva fram bra material i sina videoarkiv, utan tvingas istället nöja satsa på snabba jobb som trafikolyckor och presskonferenser. Men med ett bra sökredskap skulle de kunna producera program, som annars skulle krävt hela team av undersökande personal, säger John Pavlik.

Hans Sandberg

PS. John Pavlik är idag professor vid Rutgers Universitet. För en aktuell video där Pavlik diskuterar journalistik och teknik, klicka här!

Buzz: Skvaller som marknadsföring - Intervju med Emmanuel Rosen (2002)

Denna intervju publicerades först i Veckans Affärer Nr 38 2002. 

Bin surrar och så gör även människor. Men det mänskliga surrandet drivs av nyheter och exklusivitet, för vem vill inte vara först med den nya inneprylen? Och säg den som inte nappar på inbjudan till en exklusiv ”sneak preview?” Surr -  eller ”buzz” som man säger på engelska -  är vassare än vanlig reklam, för det sprids frivilligt från mun till mun. Veckans Affärer har pratat med Emanuel Rosen som är expert på kommersiellt surrande. 

Allt går att sälja med mördande reklam heter det, men faktum är att konsumenterna blir alltmer skepsiska mot reklam, vilket tvingar reklammakarna att söka ständigt nya vägar till våra överexploaterade hjärnor. Den där snyggingen i baren som just bad dig beställa en drink av det där nya märket har betalt för att sprida uppfattningen att det finns en ny och vassare drink och turisten på Times Square som ber dig ta en bild på honom och hans flickvän med en ny Sony-Ericsson-telefon är en betald skådespelare. Sak samma med Laruen Bacall när hon i ett nyhetsprogram berättar om sin vän som drabbats av en ögonsjukdom och nu tar ett preparat som hon fått betalt för att nämna. 

Det finns många former av kommersiellt surrande, ett fenomen som Emanuel Rosen definierar som alla kommunikationer mellan människor kring ett varumärke.

-Det kan vara allt som sagts om Apple Computer under de senaste 24 timmarna, säger han.

Alla samhällen litar till informella kanaler, man lyssnar på vänner och bekanta och kollegor. Surr och rykten färdas ofta fort och långt och dör - som vi vet från Havamal - aldrig. Värst är surrandet nog bland yngre människor, bland tonåringar som bygger sina sociala nät och ofta kastar sig över nya produkter och trender, men surret förekommer också bland forskare, säger Emanuel Rosen, som började ta surret på allvar under sin tid som marknadschef för ett litet företag i Kalifornien. Det sålde ett datorprogram som hjälpte forskare organisera och formattera fotnötter och hade fem månader kvar till lanseringen när de fick sin första beställning. Det var ju uppmuntrande för femmannaföretaget, men hur i all världen kände de till EndNote borta i Princeton? Ett telefonsamtal avslöjade att en person som bevistat en ”sneak preview” i Berkeley skrivit om saken på ett elektroniskt forum som lästes av akademiker. Och på den vägen var det.

Det var en insikt som skulle växa med åren och år 2000 resultera i boken The Anatomy of Buzz, som är befriande lågmäld och saklig i sin analys av hur personliga rekommendationer sprider intresset för nya produkter. 

Grundtanken bakom surr som reklam är att arbeta med sociala nätverk istället för att bombardera massor av individer med samma budskap. Surret frodas i sociala nätverk och spelar enligt Emanuel Rosen en allt större roll för marknadsföringen.

-Det beror för det första på att konsumenterna översvämmas av information och blockerar eller filtrerar den. Däremot lyssnar de på sina vänner, vilket gör det viktigt att få dem att prata om ens produkt. Det andra är att konsumenterna är skeptiska mot reklam och det tredje är att konsumenterna idag har många nya kommunikationskanaler, varav Internet bara är ett.

Det finns massvis med nät, nät av olika slag och nät som överlappar varandra. Poängen med att få ut ett budskap via sådana är att den sänds mellan folk som känner och litar på varandra. Entusiasmen hos en person som prövat eller köpt en ny produkt kan snabbt smitta av sig och det utan reklamkampanjer. Nackdelen med att förlita sig på surret är att sändaren inte har någon kontroll över innehållet, något Apple fick lära sig den hårda vägen när de lanserade sin handdator Newton under stort ståhej. John Sculley lyckades verkligen pumpa upp volymen på surret kring den nya handdatorn, som skulle ha artificiell intelligens och tolka mänsklig handstil. Men när mördande recensionerna kom in blev det negativa surret snart förödande.

Surret är trots Internet för det mesta är lokalt. Vi pratar med folk i vår närhet, men de nya medierna hjälper i viss mån till att överbrygga kulturella och klassmässiga skrankor. De bidrar också till att snabba på processen, så att talet om en ny produkt kan hoppa från nät till nät.

-Men man får aldrig glömma att surret i högsta grad är ett lokalt fenomen och att det är så viktigt att arbeta på gräsrotsnivå och att skräddarsy budskapet och kampanjen för varje enskild social gruppering.

Hur jobbar man med surr? Vad är det första man ska göra?

-Det första man måste göra är att kolla om produkten lämpar sig för en sådan kampanj. Företag som Sony och Apple är ligger bra till eftersom surr fungerar bäst om man har intressanta produkter, sådana som är intellektuellt stimulerande.

-Det andra är att kolla om folk är redo att börja prata om en produkt. Folk har ofta redan börjat prata om produkten, men det gäller att accellerera processen. Hur gör man för att få folk att prata mer? Det finns flera steg man kan ta för att göra detta. Ett är att identifiera opinionsledare – jag kallar dem ”network hubs” - och arbeta med dem. Man måste prata med dem, lära sig förstå vilka behov de har och hur de uppfattar produkten. Man kan ge dem ett tidigt exemplar av produkten, eller låter dem få en ”sneak preview.” Det kan också handla om partyn där man låter en exlusiv grupp få en första titt före alla andra, ungefär som man gjorde med BMW:s Z3. Det leder till samtal på kontoret eller golfbanan.

Vad som genererar surr kring en produkt är högst subjektivt och skiljer sig mellan olika kulturer och subkulturer.

-Varje nod fattar sina egna beslut om vad de vill säga till andra. När jag tar ställning till information om en ny pryl som en Palm Pilot tar jag hänsyn till vem sändaren är och jämför med min egen erfarenhet innan jag skickar informationen vidare till nästa person. Det är med nätverken som med demokratin. Folk gör misstag, men det är trots allt det bästa system vi har. Man ska också komma ihåg att folk tar vänskap på allvar och bara rekommenderar produkter som de tycker är bra. De påverkas förstås av reklam och hype, samt det faktum att de köpt produkten, men de vill inte ge sina vänner dåliga råd.

Kärnan är förtroende. Det finns ett gemensamt intresse av att hjälpa varandra.

-Folk har alltid hjälpt varandra, varför det är ett så naturligt medium för marknadsföring. Du ger dig ut bland dessa sociala nät och försöker hitta personer som kan titta på dina produkter och själva bestämma sig för om de gillar dem och vill prata om dem. Det måste vara en bra produkt som användarna gillar.

Hur skiljer sig denna typ från TV-ålderns mer enkeltriktade annonsering?

-Vi står inför ett skifte, men det kommer inte göra den traditionella annonseringen obsolet. Den kommer att integreras. Om du ska lansera en ny produkt tittar du på alla de redskap som finns. Det var under internetbubblan många som trodde att distributionskanalerna inte spelade någon roll, fast det gör de i högsta grad. Många traditionella principer för marknadsföring gäller fortfarande, men om jag skulle lansera en ny produkt skulle jag definitivt lägga mycket större tonvikt på att sprida budskapet via sociala nät. Jag skulle använda annonseringen som en backup för att skapa uppmärksamhet när surret dämpas. 

-Det handlar om ett maktskifte från tillverkare till konsumenter i en värld där de senare är så pass länkade till varandra. I det läget blir din produkts kvalitet viktigare än ditt budskap och all din kommunikationsstrategi. Och det är därför surret kring en produkt spelar så stor roll. Konsumenterna är mycket bättre länkade och de kommer att vara ännu mycket bättre länkade om tio år, vilket betyder att de kommer att kunna jämföra sina intryck med andras på några sekunder eller minuter efter att de använt en produkt. Surret kan ta livet av din produkt om den inte håller måttet. Så strategin fungerar bara om konsumenterna har en positiv erfarenhet av produktens kvalitet och service.

Hans Sandberg

Immigrant och expert på surr

-Alla förlitar sig på råd från vänner och bekanta, men det gäller i särskilt hög grad när man kommer från ett annat land. Tänk dig en invandrare som står i livsmedelsbutik bland varor vars märken han inte känner till, säger Emanuel Rosen som 1983 flyttade med sin hustru från Israel till Berkeley, där hon skulle fortsätta sin forskarutbildning efter att ha doktorerat i biovetenskap.

Emanuel hade jobbat som copywriter i Israel, men läste nu in en MBA vid University of San Francisco. 1983 började han som marknadschef för Niles Software och stannade där tills 1998, då han sålde sin andel i företaget (god timing!) och började arbeta på sin bok om ”buzz” som idag översatts till åtta språk.

"Amerikansk press under stress" - Förord (2009)

Jag har varit USA-korrespondent i 22 år och under 12 av de åren rapporterade jag om amerikanska massmedier för Pressens Tidning (idag MediaVärlden). Det skulle slumpa sig så att mitt andra stora ”beat” – data och informationsteknik – skulle komma att revolutionera förutsättningarna för att både producera och distribuera nyheter och journalistik.

Mitt första reportage för Pressens Tidning handlade om dagstidningar som experimenterade med elektroniska tidningar. Det var Newsday på Long Island och San Jose Mercury News i San Jose och jag skrev reportaget vintern 1993/1994. ”Jag loggar in mig ett par gånger om dan för att läsa meddelanden, säger redaktionschefen Robert Ingle....” varpå jag tillade att ”online” var ett ”smidigt sätt för läsarna att komma med förslag och frågor.” Onlinepubliken var då en liten minoritet dominerad av unga, tekniskt drivna män.

Idag är vi alla online fast för det mesta utan trådar, varför man kanske helt enkelt borde säga att vi alla alltid är ”on” och det har skapat ett radikalt nytt informations- och nyhetslandskap.

Författaren Michael Crichton spådde 1993 i en essä för Wired (1.04 Sep/Oct 1993) att dagstidningarna skulle följa i andra jättars fotspår, för de var bara:

“…another dinosaur, one that may be on the road to extinction. I am referring to the American media. And I use the term extinction literally. To my mind, it is likely that what we now understand as the mass media will be gone within ten years. Vanished, without a trace.“

Hans kritik handlade bara delvis om teknik. Han hade fått nog av slapp och ytlig sensationsjournalistik och hoppades med hjälp av C-Span och ny teknik kunna bryta sig loss ur mediernas informationsmonopol.

”They have treated information the way John D. Rockefeller treated oil – as a commodity, in which the distribution network, rather than product quality, is of primary importance. But once people can get the raw data themselves, that monopoly ends. And that means big changes, soon.

Once Al Gore gets the fiber optic highways in place, and the information capacity of the country is where it ought to be, I will be able, for example, to view any public meeting of Congress over the Net. And I will have artificial intelligence agents roaming the databases, downloading stuff I am interested in, and assembling for me a front page, or a nightly news show, that addresses my interests. I'll have the twelve top stories that I want, I'll have short summaries available, and I'll be able to double-click for more detail. How will Peter Jennings or MacNeil-Lehrer or a newspaper compete with that?“

Hans spådom om dagstidningarnas spårlösa försvinnande slog inte in, men resten stämmer ganska bra med vad som hände. Dagstidningarna förlorade sina lokala monopol på att leverera ”eyeballs” till annonsörerna, ett monopol som inte bara betalat feta vinster till tidningarnas ägare, utan också hjälpt till att finansiera undersökande journalistik, utrikesbyråer för de stora tidningarna och åtminstone reportrar som bevakade stadshuset för de mindre tidningarna.

Det fanns 1.556 dagstidningar i USA 1993 och den totala betalda vardagsupplagan låg på 60 miljoner exemplar, vilket skulle visa sig vara en höjdpunkt från vilken färden sedan skulle fortsätta nedåt till 49 miljoner sålda ex år 2008. Drygt 150 dagstidningar har försvunnit sedan dess. Men det är inte antalet dags-tidningar eller den totala upplagan som bekymrar oss, för det finns ju ingen anledning att bevara nyheter på papper lika lite som vi vill att tågen ska eldas med kol bara därför att det finns eldare som behöver sysselsättning. Och det är inte heller så att tidningarna håller på att försvinna. 

John Morton, en oberoende analytiker som jag ofta intervjuade när jag bevakade dagspressen, skrev i somras i sin krönika för American Journalism Review (Not Dead Yet, AJR, June/July 2009) att 70 procent av USA:s dagstidningar fortsätter att tjäna pengar, men det rör sig om småstadstidningar som i genomsnitt har 12.000 ex i upplaga.

Det är de stora dagstidningarna som drabbats av en dubbel kris, å ena sidan förlusten av läsare och annonsörer till andra medier och annonsörer till webben och å andra sidan den svåraste ekonomiska nedgången sedan den stora depressionen på 1930-talet. Man kan tycka vad man vill om dessa ”media-saurusar” för att låna Crichtons uttryck, men alternativet förefaller att vara en armé av gnagare som tuggar i sig allt de kommer över med en frenesi som inte lämnar något över för reflektion och fördjupning.

Ungefär en tredjedel av alla journalister har fått sluta under det senaste året, 16.000 av 50.000. Vad betyder det för journalistiken? Vad betyder det för demokratin när det inte längre finns reportar som bevakar politiker, företag och myndigheter? Det brukade finnas 50 journalister som bevakade politikerna i Trenton, huvudstaden i New Jersey. Idag är det 15. Samtidigt ökar antalet lobbyister. Allmänheten och politikerna kommer alltså att ha fler förespråkare och färre personer som kritiskt granskar utvecklingen. Detta är inte bara en kris för journalistiken, utan en kris som om den inte löses på ett positivt sätt kan leda till en social kris. Två radikala mediaforskare formulerade saken så här i en essä för den radikala tidningen Nation i våras.

‘But it is not just newspapers that are in crisis; it is the institution of journalism itself. By any measure, journalism is missing from most commercial radio. TV news operations have become celebrity- and weather-obsessed "profit centers" rather than the journalistic icons of the Murrow and Cronkite eras. Cable channels "fill the gap" with numberless pundits and "business reporters," who got everything about the last decade wrong but now complain that the government doesn't know how to set things right. Cable news is defensible only because of the occasional newspaper reporter moonlighting as a talking head. But what happens when the last reporter stops collecting a newspaper paycheck and goes into PR or lobbying? She'll leave cable an empty vessel and take the public's right to know anything more than a rhetorical flourish with her.’

‘So this is where we stand: much of local and state government, whole federal departments and agencies, American activities around the world, the world itself – vast areas of great public concern – are either neglected or on the verge of neglect. Politicians and administrators will work increasingly without independent scrutiny and without public account-tability. We are entering historically uncharted territory in America, a country that from its founding has valued the press not merely as a watchdog but as the essential nurturer of an informed citizenry. The collapse of journalism and the democratic infrastructure it sustains is not a development that anyone, except perhaps corrupt politicians and the interests they serve, looks forward to.’ (The Death and Life of Great American Newspapers, John Nichols & Robert W. McChesney, Nation, 6 april 2009.)

Det finns optimister som tror att webben och medborgar-journalister ska fylla det hål som dagspressen lämnar efter sig när den retiterar från journalistiken, men kruxet med denna vision är att det är dyrt att skapa bra journalistik. Det kostar stora pengar att låta erfarna reportar gräva i arkiv, odla kontakter och verkligen bevaka ett område.

“Many people have been expecting the successors of news-papers to emerge on the Web. But there may be no successor, at least none like the papers we have known,” skrev Paul Starr, professor vid Princeton-universitetets Woodrow Wilson School 4 mars i The New Republic, Goodbye to the Age of Newspapers (Hello to a new era of corruption).

“The metropolitan daily may be a peculiar historical invent-tion whose time is passing. We may be approaching not the end of newspapers, but the end of the age of newspapers — the long phase in history when newspapers published in major cities throughout the United States have been central to both the production of news and the life of their metropolitan regions. Metropolitan newspapers have dominated news gathering, set the public agenda, served as the focal point of controversy, and credibly represented themselves as symbolizing and speaking for the cities whose names they have carried. They have tried to be everyone’s source of news, appealing across the ideological spectrum, and to be comprehensive, providing their readers with whatever was of daily interest to them. Some newspapers, a smaller number than exist today, will survive the transition to the Web, but they probably will not possess the centrality, the scope, or the authoritative voice — much less the monopolies on metropolitan advertising — that newspapers have had.”

De flesta reportagen och intervjuerna i denna bok handlar om dagspressens försök att möta utmaningen från Internet. Det är sant att många tidningar tog tid på sig innan de kavlade upp ärmarna och på allvar började tackla problemet, men även de som gjorde det – Chicago Tribune är kanske det främsta exemplet – har drabbats hårt av den dubbla krisen.

Många har jämfört Internet med Gutenbergs revolution och det ligger mycket i det, inklusive det faktum att det är väldigt svårt att sia om framtiden, särskilt mitt i en revolution. I det läget är det lättast att hålla fast i det gamla och trampa vatten så gått det går, men det är inte lösningen på problemet.

”Ni kommer att sakna oss när vi är borta! Vem ska bevaka alla alla nyheterna...” hörs ärrade journalister ropa i mediaprofessorn Clay Shirkys blog Newspapers and Thinking the Unthinkable (13 mars 2009.) Och han svarar:

“I don’t know. Nobody knows. We’re collectively living through 1500, when it’s easier to see what’s broken than what will replace it. The internet turns 40 this fall. Access by the general public is less than half that age. Web use, as a normal part of life for a majority of the developed world, is less than half that age. We just got here. Even the revolutionaries can’t predict what will happen.”

Det är där vi nu befinner oss. Denna samling reportage och artiklar handlar till en stor del om hur vi hamnade där och jag hoppas att den ska hjälpa oss bygga en mediaframtid där det finns plats och pengar för oberoende kvalitetsjournalistik och det inte bara för exklusiva eliter, utan för den breda allmänheten.

Princeton Junction, NJ

6 september 2009

Hans Sandberg

10,125 visade sidor senare

Om något är en milstolpe så är väl 10,000 en sådan. Mina två bloggar, Sandbergs hörna (på svenska) och The Nordic Link (på engelska) passerade den siffran i natt (pageviews) och det var förstås kul. Jag satte i gång med bloggandet mellan jul och nyår och har nu publicerat ca 150 inlägg och artiklar. The Nordic Link har citerats, refererats eller plankats på en rad teknikbloggar, inklusive Engadget och bloggar på Computerworld. Aftonbladet länkar till Sandbergs hörna från sin specialsida om USA-valet och jag har dessutom en blogg på Expressens hemsida, men den är lite knepig att jobba med rent tekniskt, så jag uppdaterar inte den lika ofta.

Jag har tjänat 60 dollar och 99 cents enligt den senaste rapporten från AdSense. När jag fått ihop 100 dollar ska jag få en check, så det dröjer nog fram till midsommar innan jag kan öppna champagnen. "Don't give up your day job," som man säger over here.

Hans Sandberg
 

USA: Massmedias cynism bakom politikerföraktet

(Artikeln publicerades först i Pressens Tidning Nr 19 1994).
Bill Clintons problem med pressen är bara ett exempel på hur skoningslöst USAs massmedia behandlar sina politiker. Men massmedia går för långt och bidrar till det växande politikerföraktet, säger Thomas E. Patterson, mediaforskare vid Syracuse University i delstaten New York.

Höstens valkampanj i USA präglades av cynism, excesser och stora skopor populism. Radio, tidningar och TV var fyllda av matchreferat och rapporter om allmänhetens växande missnöje med sina politiker och Clinton i synnerhet. Nu är politikerförakt ingenting nytt i amerikansk politik, lika lite som den ömsesidiga misstron mellan pressen och politikerna. Men flera ledande journalister och mediaforskare har på senare tid tagit till orda för att kritisera den utbredda cynismen inom journalistkåren. De har också pekat på massmedias ansvar - eller snarare brist på ansvar - för vad de serverar allmänheten.

-Om vi beskriver världen ur ett cyniskt perspektiv och antar att alla är machiavellianer, styrda av egenintresset, inbjuder vi läsarna och tittarna att förkasta journalistiken som kommunikationsform, eftersom den också måste vara cynisk, sa t ex massmediaforskaren Kathleen Hall Jamieson till New York Times (9 oktober.)

Den kanske skarpaste kritiken av massmedias politiska bevakning kommer från Thomas E. Patterson som i fjol gav ut boken Out of Order (Vintage Books, 1994.)

USAs massmedia spelar enligt honom en unik roll som organisatör av valkampanjen, men det är en roll de inte är lämpade för. Det var paradoxalt nog ett försök försök att komma bort från det tidigare bossväldet inom amerikansk politik som gav massmedia en så central roll. Demokratiseringen av nomineringsprocessen medförde att kandidaterna tidigt måste vända sig direkt till väljarna, varmed massmedia övertog de alltmer försvagade politiska partiernas roll som kungamakare.

Men nyhetsmedia är fokuserade på det negativa, på kriser och katastrofer och söker spänning och dramatik, vilket gör dem till dåliga redskap för den som vill bygga koalitioner och föra fram komplexa budskap. Det är inte heller någon lätt uppgift att hålla allmänhetens intresse uppe under den mer än årslånga kampanjen. Man kan bara skriva om kandidaternas program så många gånger innan folk tröttnar.

Massmedia har därför valt att beskriva politiken som en hästkapplöpning, där innehållet reduceras till ett taktiskt spel för att komma först. Detta perspektiv är attraktivt för journalisterna, eftersom det ständigt går att hitta nyheter om vem som gjorde vad och hur hans/hennes chanser påverkas av detta. Men det bidrar samtidigt till politikens förflackning och allmänhetens frutstration.

-Der är de negativa nyheterna som uppskattas inom journalistik och ju värre avslöjande desto bättre för reporterns rykte, säger Thomas Patterson.

-Nyhetsrapporteringen var negativ till 60 procent under Clintons första arton månader vid makten, säger han. (Motsvarande siffra för George Bush var 51 procent, min anm HS.)

-Det finns de som säger att det beror på Clinton, att han ingenting gjort, eller inte hållit fast vid sin linje och så vidare, men om vi jämför vad han lovade göra under sin valkampanj med vad han sedan uträttat ska vi se att han skött sig ganska bra. Förra året vann han 88 procent av omröstningarna i kongressen, vilket var den bästa siffran sedan 1965 då Lyndon Johnson var president. Reagan hade ett år då siffran var över 80 procent. Vare sig Nixon, Ford, Carter eller Bush nådde över 80 procent. Den politiska rapporteringen struntar emellertid i sådana fakta och fokuserar sig på några frågor där Clinton schabblat, säger Thomas Patterson, som menar att det är en vanföreställning att politiker lovar saker som de sedan inte kan eller vill hålla. I sin bok argumenterade han för att de tvärtom brukar göra sitt yttersta för att uppfylla sina vallöften.

-Whitewater-skandalen är ett exempel på hur man gräver upp relativt små saker och blåser upp dem bortom alla proportioner. Jag ser detta som ett utslag för dagens journalistik. Reportern drivs att producera den typen av dramatiska berättelser som skadar politikerna.

En annan förklaring till bristerna i dagens politiska journalistik härleder Thomas Patterson till Watergate och Vietnamkriget. Journalistiken blev alltmer aggressiv och den hälsosamma skepsisen ersattes med en professionell cynism, en “anti-kultur” (“adversarial culture”.)

-Pressen isolerade sig och kom att identifiera sig med “den andra sidan.” Den kom att definiera sig negativt.

Lite förgrovat skulle man kunna summera receptet för en framgångsrik politisk skjutjärnsjournalist på 90-talet på detta sätt: Allt är spel, allt är bluff, alla är egoister och jag ska allt avslöja dem!

Man skulle kanske kunna vänta sig att journalisterna vore lika kritiska mot den egna institutionen, men så har inte varit fallet säger Thomas Patterson.

-Självkritiken är ytterst mild och i likhet med andra grupper som läkare och advokater vill man inte ha någon insyn i sin verksamhet. Det är en oansvarig elit, med otillräckliga verktyg för feedback. Det går att rösta bort en politiker som vi inte gillar, men vad gör allmänheten när den blir arg på pressen?

Många rapporter har lyft fram allmänhetens skepsis mot massmedia. Senast var det en oberoende “think tank” på mediaområdet kallad Freedom Forum, som i sin rapport “Politikerna och nyhetsmedia” berättade att allmänhetens förtroende sjunker både för massmedia och politikerna. De uppfattas som samma andas barn: Precis som politikerna är de bara ute efter makt och pengar.

Det är inte så konstigt att den uppfattningen är vanlig, med tanke på att televisionens stjärnreportar tjänar upp till 6 miljoner dollar per år, förutom att de tar 20-30 000 dollar varje gång de håller ett tal inför diverse industri- och branschgrupper. (David Gergen, republikanen som bytte sida och blev Clintons pressrådgivare, drog 1992 in 466 625 dollar bara som talare.)

Det var televisionen som förvandlade topp-journalisterna till celibriteter, vilket i sin tur ledde till att de alltmer satte sig själva och sina åsikter i centrum för reportaget.

-Journalisterna har, kanske oavsiktligt men inte ovilligt, erövrat mer och mer makt över valkampanjen. För varje minut en kandidat fick komma till tals på kvällsnyheterna under 1988 och 1992 års kampanjer pratade journalisterna sex minuter, säger Thomas Patterson.

Det var därför Clinton satsade hårt på s k talk-shows under valrörelsen 1992, vilket förstås väckte ont blod bland många politiska journalister.

-Det visade sig att den allmänhet som kom till tals på dessa shower var intresserade av helt andra saker än journalisterna. De var mer intresserade av sakfrågor än politikernas eventuella sexuella affärer.

Men det är inte en lösning som fungerar i alla väder.

-Publika stormöten (town-meetings) med presidenten fungerar bättre när presidentens popularitet är hög, än när den sjunker. Folk blir då mindre benägna att titta på dem och publikens frågor tenderar att bli mer fientliga. Clinton försökte t ex vända hälsovårdsdebatten på sluttampen via CNN, men det gick inte, säger han.

Det vanligaste försvaret från massmedias håll mot kritiken är att de bara gör sitt jobb. De har inget annat val än att fortsätta som förut.

-De enda som tror det är journalisterna själva. Jag tror inte för ett ögonblick på att nyheterna bara är en spegelbild av verkligheten. Det argumentet håller inte. Det finns visserligen mycket mer av oro och ilska bland allmänheten idag och det är inget fel i att återspegla detta. Politikerna bär också själva en del av skulden, men pressen försöker smita undan sitt ansvar med talet om att vi bara rapporterar om vad politikerna gör.

Thomas Patterson föreslog i Out of Order att man borde korta ned valkampanjen radikalt för att göra det möjligt att fokusera bevakningen på sakfrågorna och bättre presentera kandidaternas politik. Men chanserna att en sådan reform ska gå igenom är inte alltför stora.

-Jag är ganska pessimistisk i allmänhet när det gäller media. Det finns visserligen några tidningar som experimenterar med en mer ansvarsfull journalistik, men det är bara underströmmar, säger Thomas Patterson, vars nästa projekt är en jämförande undersökning av pressen i fem länder, däribland Sverige.

Hans Sandberg

Roger Fidler om “mediamorfosen”: Tidningen blir kvar, men utan papper

(Publicerad i Pressens Tidning våren 1994)

(Pressens Tidning, New York) Tidningarna har ingenting att frukta annat än sin egen tröghet. De har ett utmärkt utgångläge inför den kommande “mediamorfosen,” vilket man inte kan säga om TV. Det anser Roger Fidler, som är en av USA:s främsta media-visionärer och tidningsman i själ och hjärta.

Den är lätt att få intrycket att TV, kabel-TV och telebolagen kommer att ta över informations- och nyhetsbranschen, medan tidningarna begravs som trafikoffer längs de nya digitala motorvägarna för information.

Men detta bottnar i en felsyn, menar Roger Fidler, som leder den amerikanska massmedia-jätten Knight-Ridders Information Design Lab (IDL), beläget i staden Boulder vid foten av Colorados klippiga berg. Den sex man starka gruppen försöker skapa det tidiga 2000-talets tidningar, som vi ska kunna läsa på en små datapaneler (s k “tablets”) knappt större än ett anteckningsblock i A4-format.
-Jag tvivlar på att TV:n någonsin kommer att bli hemmets informationscenter, men det är just den tanken som ligger bakom många av dagens experiment. Jag tror att de kommer att misslyckas, eftersom de satsar på fel medium, säger Fidler vars skepsis mot TV:n som substitut för tidningen går tillbaks till 70-talet, då han var med om att starta Viewtron-projektet.
Detta försök att publicera “tidningar” på TV-skärmar skulle kosta Knight-Ridder 400 miljoner kr, innan det lades ner 1986 och det skulle sedan dröja åtskilliga år innan någon tidningsutgivare ens ville lyssna på tal om elektroniska tidningar.
-Iden att koppla samman TV-nätet med databaser och telefoner var väldigt lockande, samtidigt som tanken oroade många inom tidningsbranschen, säger Fidler tillbakablickande. Med tiden insåg vi att det fanns inneboende svagheter i tevens förmåga att kommunicera information.

TV-mediat har vuxit fram ur filmen och är linjärt organiserat, dvs inslagen presenteras efter varandra och inte parallellt som i en tidning. Denna modell gör enligt Fidler, att TV är mer lämpad för underhållning än information. Dess relativt dåliga bildkvalitet (låg upplösning och instabil bild) är acceptabel för film, men oacceptabel om man ska försöka läsa dokument på den. Bilden är dessutom liggande, medan de flesta dokument är stående.

Televisionens filmiska kvalitet gör att den som få andra media kan koncentrera vår uppmärksamhet, men denna styrka förutsätter att vi låter oss sugas med, vilket inte alltid är fallet. Det är svårt att charma alla på en gång.

Den amerikanska TV-tittaren har sedan länge lärt sig att kanalsurfa, vilket lett till den s k tvåminutersregeln, dvs att nyhetsinslag normalt inte får vara längre än två minuter. Författaren George Gilder härleder TV:s ytlighet jämfört med tidningarna från detta faktum (se utdraget ur hans kommande bok Telecosm i Forbes teknikbilaga A.S.A.P. Oct 13, 93.) Det negativa urvalet gör enligt Gilder att TV som massmedia blir ett kaleidioskop av chockerande och sensationella inslag.

Dagstidningen har däremot plats för förklaringar och kommentarer, även när det inte gäller en nationell eller internationell kris. Dess redaktörer behöver (möjligen med undantag för förstaside- och löpsedelsredaktörer) normalt inte oroa sig för att det de skriver på en sida ska dra ner upplagan och annonsintäkterna. Tidningens nyhetsflöde löper parallellt och varje läsare läser tidningen i sitt eget tempo.

Roger Fidler ser tidningarna som moderna exempel på en “dokumentmodell” vars rötter går 5000 år tillbaks, till lertavlorna i Babylonien. Det är en teknologi som stått sig genom historien och den kännetecknas av “vertikalt förlängda” och bärbara dokument.
-Du kan läsa dina dokument var som helst, i tunnelbanan, i sängen eller på ett café, säger han.
Här är ännu ett argument mot TV:n som informationsmedium, i synnerhet om vi ska ha interaktiv TV, vilket förutsätter att vi kontinuerligt kan ta emot och sända signaler. Fidler finner denna online-modell tidsödande, dyrbar och svår att använda för folk i gemen.

Om han har rätt är det dåliga nyheter för TV, men bra för tidningarna, som kan glänsa ännu en tid som vårt främsta bärbara media.

Den största utmaningen - och möjligheten - för tidningarna kommer kanske inte oväntat från datahållet.
-Jag tror att vi inom tio år kommer att se föreningen av datorn och dokumentet, med full videokapacitet, ljud och transaktioner (typ elektronisk handel, min anm, HS). Du kommer att kunna röra vid en bild i tidningen och på så sätt starta ett videoklipp på 15-20 sekunder. Vi har redan en prototyp på en Macintosh-dator som kan göra detta, säger han.

Datorn är inte som TV:n bunden till att släppa fram ett enda flöde, utan mer besläktad med tidningens uppspaltade sidor. Den kan också göra saker som tryckta tidningar inte kan, nämligen länka informationsbitar på fler sätt än före, efter och vid sidan om. (Förmågan att länka ord och texter tredimensionellt, där ett ord kan öppna osynliga broar till andra ord, texter, bilder, ljud osv., kallas hypertext.) Tidningen sitter fast i sina två dimensioner och väl tryckt är den frusen i sin form.
-Genom att blanda datorn och dokumentmodellen får vi ett mycket slagkraftigt medium, som på samma gång är personligt och ett massmedium. Det är ungefär som med bilen, vilken är masstillverkad, men vi ändå upplever och använder på ett personligt sätt. Vi kör dit vi vill, säger Roger Fidler.
-Dagens tidning består redan nu av information förpackad på ett icke-linjärt sätt. Du kan läsa en tidning precis som du vill. Tidningarna kommer att förändras, men det behövs broar till framtiden oavsett hur den ser ut. Det är därför vår elektroniska tidning på ytan ser ut som en vanlig tidning. Tidningen kommer att förändras på sikt, men jag är övertygad om att dokumentmodellen kommer att bestå.

Kombinationen dator och dokument innehåller också nya löften för annonsörerna. En annons på en digital tidning kan göras effektiv, utan att störa läsaren. Den traditionella TV-annonsen avbryter programmet, men innehåller sällan särskilt mycket information. Det finns ingen möjlighet att söka upp en annons, eller att begära mer information.
En annons i en elektronisk tidning kan ligga passiv tills läsaren pekar på den, för att då vakna till liv och erbjuda välkommen information. Skulle vi tröttna på annonsen kan vi stoppa den.
Nu kan man säga, att det går att göra liknande saker med interaktiv TV, men rör sig då inte om ett bärbart media.
Roger Fidler tror dessutom att den fragmentisering av TV-marknaden, som följer med det ökande antalet kanaler, kommer att leda till mer reklampengar för tidningarna.
-Jag tror att det kommer att gå med TV som det gick med FM-radion, där vi fick mängder av starkt nischorienterade stationer. Frågan är då vart annonsörerna ska gå om det inte finns någon station som når ut till hela publiken. Det blir för dyrt att annonsera i alla kanaler. Jag tror att de annonsörer som vill nå en bred publik kommer att vända sig till tidningarna.

För Roger Fidler är den elektroniska tidningen en riktig tidning i allt utom att den inte trycks på papper. Han skiljer sig därmed från forskarna på MIT:s Media Lab, som tänker sig en långt mer individualiserad tidning, sammanställd av elektroniska agenter, vilka söker rätt på de nyheter som de lärt sig att vi är intresserade av. Mot denna elektroniska “Dagens Jag” ställer Fidler “Dagens Oss” som är en helhet med en egen karaktär.
Av samma skäl avvisar han Michael Crichtons (Jurassic Parcs författare) attack på journalister och redaktörer som ett onödigt (och korrumperande) mellanled, ett hinder för informationsflödet. (Den som vill läsa hans “Mediasaurie-tal” till den nationella pressklubben i USA våren 1993 kan endera skaffa sig cyberpunk-tidningen Wired från oktober/september 1993, eller fiska upp talet på Compuserves Journalism Forum).
-Det faktum att han kan spendera timmar på Internet för att samla information är knappast typisk för oss andra. Det finns också en fara i att vi blir ännu mer trångsynta än vi redan är, säger han.
-Tidningarna paketerar information på ett sätt som bjuder oss på det oväntade, på överraskningar. Det är en del av njutningen i att läsa tidningar, att stöta på saker man inte visste. Om vi visste allt vi ville, vore allt mycket enklare, men så är inte fallet.
Han är däremot inte främmande för att använda robotar för att samla in specifik information, men ser detta som särfall, knappast någonting för den breda konsumentmarknaden.

Upprinnelsen till Fidlers vision av en bärbar elektronisk tidning, var ett möte 1981 med Peter Brody, som då forskade kring aktiv-matris-skärmar (AM-LCD) vid Westinghouse Electric. Denna typ av platta bilskärmar är idag vanliga i exklusiva “notebook-datorer.”
-Jag insåg att detta kunde bli ett mer framgångsrikt alternativ till den tryckta tidningen än TV:n, om vi bara hittade ett digitalt medium med samma kvalitet som trycksvärta på papper, säger han.

Det skulle dock dröja tio år till innan vi fick datorer som ens började närma sig de krav på processorer, minne och bildskärm som krävs för att de ska kunna bli en verklig utmaning mot papperstidningen.

Under 80-talet ägnade sig Roger Fidler åt andra projekt, bl a åt att dra igång Knight-Ridder Graphics Services och PressLink, två framgånsrika online-byråer som servar massmedia i 40 länder.
-Jag fortsatte att jobba på idén på egen hand, men jag visste att den låg 10-15 år bort. De flesta tyckte nog att jag var knasig, säger Fidler som också hade floppen med Viewtron emot sig och sina idéer.
-Många publicister var faktiskt lättade över att vi misslyckats och kunde slå sig till ro med att nu behövde de inte oroa sig för detta tills efter pensioneringen.

Men i början av 90-talet vände det, sedan den federala domaren Harold Green (som övervakade avvecklingen av telemonopolet i USA) gett de regionala telebolagen rätt att sälja informationstjänster på sina nät. Eftersom de sju Bell-bolagen är synnerligen resursstarka ställde detta beslut tidningsföretagen inför en potentiellt förödande konkurrens.

Fidler hade vid den tiden tjänstledigt från Knight-Ridder för att forska ett år vid Columbia-universitetets mediacenter och skriva en bok (Mediamorphosis, utkommer troligen i slutet av 1994). Han byggde där en prototyp till en bärbar elektronisk tidning, kallad New York Current, vilket ledde till en stor artikel i New York Times (28/6/92).
-Sedan exploderade intresset, säger han.

Knight-Ridder antog nu plötsligt hans förslag om ett forskningslabb för att undersöka framtidens tidning.
Den senaste tidens stora intresse för superleder för information och nya produkter som Apples Newton har dessutom gjort Fidlers dröm lite mindre drömlik.
Men Det är ännu en bit kvar innan vi har billiga och lätta informationsbärare som lämpar sig för elektronisk publicering, men avståndet krymper snabbt. Förra sommaren visade t ex forskare på Xerox:s berömda forskningslabb PARC upp en prototyp till en platt bildskärm, som ger nästan samma skarpa och tydliga bild som papper (den hade 6,3 miljoner pixels). Det är bara en fråga om några år innan datorn kan konkurrera med pappret i fråga om läsbarhet.
-Jag är övertygad om att vi kommer att ha digitala alternativ till trycksvärta på papper innan decenniet är slut. De tidningar som ignorerar trenden mot digitala media kommer att dö, säger Roger Fidler.
-Vi kommer att få se den första praktiska bärbara elektroniska tidningen (“tablet”) inom 2-3 år, säger han.
-Båda formerna kommer att finnas under de kommande 20-30 åren. Omkring 2010 tar de portabla elektroniska tidningarna över. Det kommer då inte längre gå att motivera investeringar i nya tryckpressar.
-Det ligger stora besparingar i att kunna stänga av tryckpressarna, som nu står för 50-60 procent av kostnaderna för tidningsproduktion.

Men hur ska tidningarna distribueras, om vi inte ska vara uppkopplade hela tiden? Fidler tänker sig att man sänder ut tidningarna i en kontinuerlig loop, ungefär som text-TV. Valet av medium spelar inte så stor roll.
-Vi kan sluta oroa oss för alla komplexa teknologier för nätcentraler (servers) och video. Det går att använda TV-sändare, fiberoptik, kabel-TV-ledningar, eller direktsändande satelliter. Vi kommer att kunna dra nytta av det prisfall som följer med de stora investeringarna i bredbandsteknik för interaktiv TV, säger han.

Läsarna hämtar sina tidningar från “elektroniska tidningskiosker” på hotell, flygplatser och i hemmen. Troligen kommer det att gå till så att man sticker in ett litet minneskort (av PCMCIA-typ) i en mottagare, som kopierar över tidningen. Kortet, som inte är större än ett kreditkort stoppas sedan in i vår elektroniska lästablå.
-Om tio år kommer du att kunna köpa senaste numret av Svenska Dagbladet här i New York samtidigt som den distribueras i Sverige, säger Roger Fidler.

Det kan verka som om tidningarna måste vinna spelet, eftersom de är så väl lämpade för den digitala världen. Inte alls! För det första ska vi inte jämföra med 80-talets primitiva videotext och text-TV, utan med avancerade projekt för interaktiv TV som t ex Bell Atlantics StarGazer-system. De kanske inte är idealiska för att läsa dokument, men de kan bli mycket effektiva medel för underhållning och elektronisk shopping. De har stora resurser och kanske kan övervinna fragmentiseringen i sin region och kan då ta över en stor del av annonsmarknaden från tidningarna.

Fidler erkänner att det finns en risk att interaktiv teve tar han om annonserna och underhållningen, vilket lämnar tidningarna stående med sitt nyhetsansvar.
Man kan fråga sig om tele- och underhållningsföretag är beredda att ta samma ansvar för information och debatt som tidningarna traditionellt gjort. Och även om de skulle vilja göra det - kan de?

Tidningens saga är allt annat än all, med eller utan papper.

Hans Sandberg