Roger Fidler om “mediamorfosen”: Tidningen blir kvar, men utan papper

(Publicerad i Pressens Tidning våren 1994)

(Pressens Tidning, New York) Tidningarna har ingenting att frukta annat än sin egen tröghet. De har ett utmärkt utgångläge inför den kommande “mediamorfosen,” vilket man inte kan säga om TV. Det anser Roger Fidler, som är en av USA:s främsta media-visionärer och tidningsman i själ och hjärta.

Den är lätt att få intrycket att TV, kabel-TV och telebolagen kommer att ta över informations- och nyhetsbranschen, medan tidningarna begravs som trafikoffer längs de nya digitala motorvägarna för information.

Men detta bottnar i en felsyn, menar Roger Fidler, som leder den amerikanska massmedia-jätten Knight-Ridders Information Design Lab (IDL), beläget i staden Boulder vid foten av Colorados klippiga berg. Den sex man starka gruppen försöker skapa det tidiga 2000-talets tidningar, som vi ska kunna läsa på en små datapaneler (s k “tablets”) knappt större än ett anteckningsblock i A4-format.
-Jag tvivlar på att TV:n någonsin kommer att bli hemmets informationscenter, men det är just den tanken som ligger bakom många av dagens experiment. Jag tror att de kommer att misslyckas, eftersom de satsar på fel medium, säger Fidler vars skepsis mot TV:n som substitut för tidningen går tillbaks till 70-talet, då han var med om att starta Viewtron-projektet.
Detta försök att publicera “tidningar” på TV-skärmar skulle kosta Knight-Ridder 400 miljoner kr, innan det lades ner 1986 och det skulle sedan dröja åtskilliga år innan någon tidningsutgivare ens ville lyssna på tal om elektroniska tidningar.
-Iden att koppla samman TV-nätet med databaser och telefoner var väldigt lockande, samtidigt som tanken oroade många inom tidningsbranschen, säger Fidler tillbakablickande. Med tiden insåg vi att det fanns inneboende svagheter i tevens förmåga att kommunicera information.

TV-mediat har vuxit fram ur filmen och är linjärt organiserat, dvs inslagen presenteras efter varandra och inte parallellt som i en tidning. Denna modell gör enligt Fidler, att TV är mer lämpad för underhållning än information. Dess relativt dåliga bildkvalitet (låg upplösning och instabil bild) är acceptabel för film, men oacceptabel om man ska försöka läsa dokument på den. Bilden är dessutom liggande, medan de flesta dokument är stående.

Televisionens filmiska kvalitet gör att den som få andra media kan koncentrera vår uppmärksamhet, men denna styrka förutsätter att vi låter oss sugas med, vilket inte alltid är fallet. Det är svårt att charma alla på en gång.

Den amerikanska TV-tittaren har sedan länge lärt sig att kanalsurfa, vilket lett till den s k tvåminutersregeln, dvs att nyhetsinslag normalt inte får vara längre än två minuter. Författaren George Gilder härleder TV:s ytlighet jämfört med tidningarna från detta faktum (se utdraget ur hans kommande bok Telecosm i Forbes teknikbilaga A.S.A.P. Oct 13, 93.) Det negativa urvalet gör enligt Gilder att TV som massmedia blir ett kaleidioskop av chockerande och sensationella inslag.

Dagstidningen har däremot plats för förklaringar och kommentarer, även när det inte gäller en nationell eller internationell kris. Dess redaktörer behöver (möjligen med undantag för förstaside- och löpsedelsredaktörer) normalt inte oroa sig för att det de skriver på en sida ska dra ner upplagan och annonsintäkterna. Tidningens nyhetsflöde löper parallellt och varje läsare läser tidningen i sitt eget tempo.

Roger Fidler ser tidningarna som moderna exempel på en “dokumentmodell” vars rötter går 5000 år tillbaks, till lertavlorna i Babylonien. Det är en teknologi som stått sig genom historien och den kännetecknas av “vertikalt förlängda” och bärbara dokument.
-Du kan läsa dina dokument var som helst, i tunnelbanan, i sängen eller på ett café, säger han.
Här är ännu ett argument mot TV:n som informationsmedium, i synnerhet om vi ska ha interaktiv TV, vilket förutsätter att vi kontinuerligt kan ta emot och sända signaler. Fidler finner denna online-modell tidsödande, dyrbar och svår att använda för folk i gemen.

Om han har rätt är det dåliga nyheter för TV, men bra för tidningarna, som kan glänsa ännu en tid som vårt främsta bärbara media.

Den största utmaningen - och möjligheten - för tidningarna kommer kanske inte oväntat från datahållet.
-Jag tror att vi inom tio år kommer att se föreningen av datorn och dokumentet, med full videokapacitet, ljud och transaktioner (typ elektronisk handel, min anm, HS). Du kommer att kunna röra vid en bild i tidningen och på så sätt starta ett videoklipp på 15-20 sekunder. Vi har redan en prototyp på en Macintosh-dator som kan göra detta, säger han.

Datorn är inte som TV:n bunden till att släppa fram ett enda flöde, utan mer besläktad med tidningens uppspaltade sidor. Den kan också göra saker som tryckta tidningar inte kan, nämligen länka informationsbitar på fler sätt än före, efter och vid sidan om. (Förmågan att länka ord och texter tredimensionellt, där ett ord kan öppna osynliga broar till andra ord, texter, bilder, ljud osv., kallas hypertext.) Tidningen sitter fast i sina två dimensioner och väl tryckt är den frusen i sin form.
-Genom att blanda datorn och dokumentmodellen får vi ett mycket slagkraftigt medium, som på samma gång är personligt och ett massmedium. Det är ungefär som med bilen, vilken är masstillverkad, men vi ändå upplever och använder på ett personligt sätt. Vi kör dit vi vill, säger Roger Fidler.
-Dagens tidning består redan nu av information förpackad på ett icke-linjärt sätt. Du kan läsa en tidning precis som du vill. Tidningarna kommer att förändras, men det behövs broar till framtiden oavsett hur den ser ut. Det är därför vår elektroniska tidning på ytan ser ut som en vanlig tidning. Tidningen kommer att förändras på sikt, men jag är övertygad om att dokumentmodellen kommer att bestå.

Kombinationen dator och dokument innehåller också nya löften för annonsörerna. En annons på en digital tidning kan göras effektiv, utan att störa läsaren. Den traditionella TV-annonsen avbryter programmet, men innehåller sällan särskilt mycket information. Det finns ingen möjlighet att söka upp en annons, eller att begära mer information.
En annons i en elektronisk tidning kan ligga passiv tills läsaren pekar på den, för att då vakna till liv och erbjuda välkommen information. Skulle vi tröttna på annonsen kan vi stoppa den.
Nu kan man säga, att det går att göra liknande saker med interaktiv TV, men rör sig då inte om ett bärbart media.
Roger Fidler tror dessutom att den fragmentisering av TV-marknaden, som följer med det ökande antalet kanaler, kommer att leda till mer reklampengar för tidningarna.
-Jag tror att det kommer att gå med TV som det gick med FM-radion, där vi fick mängder av starkt nischorienterade stationer. Frågan är då vart annonsörerna ska gå om det inte finns någon station som når ut till hela publiken. Det blir för dyrt att annonsera i alla kanaler. Jag tror att de annonsörer som vill nå en bred publik kommer att vända sig till tidningarna.

För Roger Fidler är den elektroniska tidningen en riktig tidning i allt utom att den inte trycks på papper. Han skiljer sig därmed från forskarna på MIT:s Media Lab, som tänker sig en långt mer individualiserad tidning, sammanställd av elektroniska agenter, vilka söker rätt på de nyheter som de lärt sig att vi är intresserade av. Mot denna elektroniska “Dagens Jag” ställer Fidler “Dagens Oss” som är en helhet med en egen karaktär.
Av samma skäl avvisar han Michael Crichtons (Jurassic Parcs författare) attack på journalister och redaktörer som ett onödigt (och korrumperande) mellanled, ett hinder för informationsflödet. (Den som vill läsa hans “Mediasaurie-tal” till den nationella pressklubben i USA våren 1993 kan endera skaffa sig cyberpunk-tidningen Wired från oktober/september 1993, eller fiska upp talet på Compuserves Journalism Forum).
-Det faktum att han kan spendera timmar på Internet för att samla information är knappast typisk för oss andra. Det finns också en fara i att vi blir ännu mer trångsynta än vi redan är, säger han.
-Tidningarna paketerar information på ett sätt som bjuder oss på det oväntade, på överraskningar. Det är en del av njutningen i att läsa tidningar, att stöta på saker man inte visste. Om vi visste allt vi ville, vore allt mycket enklare, men så är inte fallet.
Han är däremot inte främmande för att använda robotar för att samla in specifik information, men ser detta som särfall, knappast någonting för den breda konsumentmarknaden.

Upprinnelsen till Fidlers vision av en bärbar elektronisk tidning, var ett möte 1981 med Peter Brody, som då forskade kring aktiv-matris-skärmar (AM-LCD) vid Westinghouse Electric. Denna typ av platta bilskärmar är idag vanliga i exklusiva “notebook-datorer.”
-Jag insåg att detta kunde bli ett mer framgångsrikt alternativ till den tryckta tidningen än TV:n, om vi bara hittade ett digitalt medium med samma kvalitet som trycksvärta på papper, säger han.

Det skulle dock dröja tio år till innan vi fick datorer som ens började närma sig de krav på processorer, minne och bildskärm som krävs för att de ska kunna bli en verklig utmaning mot papperstidningen.

Under 80-talet ägnade sig Roger Fidler åt andra projekt, bl a åt att dra igång Knight-Ridder Graphics Services och PressLink, två framgånsrika online-byråer som servar massmedia i 40 länder.
-Jag fortsatte att jobba på idén på egen hand, men jag visste att den låg 10-15 år bort. De flesta tyckte nog att jag var knasig, säger Fidler som också hade floppen med Viewtron emot sig och sina idéer.
-Många publicister var faktiskt lättade över att vi misslyckats och kunde slå sig till ro med att nu behövde de inte oroa sig för detta tills efter pensioneringen.

Men i början av 90-talet vände det, sedan den federala domaren Harold Green (som övervakade avvecklingen av telemonopolet i USA) gett de regionala telebolagen rätt att sälja informationstjänster på sina nät. Eftersom de sju Bell-bolagen är synnerligen resursstarka ställde detta beslut tidningsföretagen inför en potentiellt förödande konkurrens.

Fidler hade vid den tiden tjänstledigt från Knight-Ridder för att forska ett år vid Columbia-universitetets mediacenter och skriva en bok (Mediamorphosis, utkommer troligen i slutet av 1994). Han byggde där en prototyp till en bärbar elektronisk tidning, kallad New York Current, vilket ledde till en stor artikel i New York Times (28/6/92).
-Sedan exploderade intresset, säger han.

Knight-Ridder antog nu plötsligt hans förslag om ett forskningslabb för att undersöka framtidens tidning.
Den senaste tidens stora intresse för superleder för information och nya produkter som Apples Newton har dessutom gjort Fidlers dröm lite mindre drömlik.
Men Det är ännu en bit kvar innan vi har billiga och lätta informationsbärare som lämpar sig för elektronisk publicering, men avståndet krymper snabbt. Förra sommaren visade t ex forskare på Xerox:s berömda forskningslabb PARC upp en prototyp till en platt bildskärm, som ger nästan samma skarpa och tydliga bild som papper (den hade 6,3 miljoner pixels). Det är bara en fråga om några år innan datorn kan konkurrera med pappret i fråga om läsbarhet.
-Jag är övertygad om att vi kommer att ha digitala alternativ till trycksvärta på papper innan decenniet är slut. De tidningar som ignorerar trenden mot digitala media kommer att dö, säger Roger Fidler.
-Vi kommer att få se den första praktiska bärbara elektroniska tidningen (“tablet”) inom 2-3 år, säger han.
-Båda formerna kommer att finnas under de kommande 20-30 åren. Omkring 2010 tar de portabla elektroniska tidningarna över. Det kommer då inte längre gå att motivera investeringar i nya tryckpressar.
-Det ligger stora besparingar i att kunna stänga av tryckpressarna, som nu står för 50-60 procent av kostnaderna för tidningsproduktion.

Men hur ska tidningarna distribueras, om vi inte ska vara uppkopplade hela tiden? Fidler tänker sig att man sänder ut tidningarna i en kontinuerlig loop, ungefär som text-TV. Valet av medium spelar inte så stor roll.
-Vi kan sluta oroa oss för alla komplexa teknologier för nätcentraler (servers) och video. Det går att använda TV-sändare, fiberoptik, kabel-TV-ledningar, eller direktsändande satelliter. Vi kommer att kunna dra nytta av det prisfall som följer med de stora investeringarna i bredbandsteknik för interaktiv TV, säger han.

Läsarna hämtar sina tidningar från “elektroniska tidningskiosker” på hotell, flygplatser och i hemmen. Troligen kommer det att gå till så att man sticker in ett litet minneskort (av PCMCIA-typ) i en mottagare, som kopierar över tidningen. Kortet, som inte är större än ett kreditkort stoppas sedan in i vår elektroniska lästablå.
-Om tio år kommer du att kunna köpa senaste numret av Svenska Dagbladet här i New York samtidigt som den distribueras i Sverige, säger Roger Fidler.

Det kan verka som om tidningarna måste vinna spelet, eftersom de är så väl lämpade för den digitala världen. Inte alls! För det första ska vi inte jämföra med 80-talets primitiva videotext och text-TV, utan med avancerade projekt för interaktiv TV som t ex Bell Atlantics StarGazer-system. De kanske inte är idealiska för att läsa dokument, men de kan bli mycket effektiva medel för underhållning och elektronisk shopping. De har stora resurser och kanske kan övervinna fragmentiseringen i sin region och kan då ta över en stor del av annonsmarknaden från tidningarna.

Fidler erkänner att det finns en risk att interaktiv teve tar han om annonserna och underhållningen, vilket lämnar tidningarna stående med sitt nyhetsansvar.
Man kan fråga sig om tele- och underhållningsföretag är beredda att ta samma ansvar för information och debatt som tidningarna traditionellt gjort. Och även om de skulle vilja göra det - kan de?

Tidningens saga är allt annat än all, med eller utan papper.

Hans Sandberg