USA Today äntligen lönsam

(Publicerad i Pressens Tidning våren 1994)

Älskad och ratad, men framför allt plankad

(Pressens Tidning, Arlington) USA Today påminde under sina första tio år mer om en läckande skorv än om ett flaggskepp för ett mäktigt imperium. Men 1993 vände vinden och prognosen för forsättningen ser bra ut.
-Ingenting föder framgång som framgång, säger tidningens VD Thomas Curley, som dessutom ser fram mot fler nationella tidningar i USA.

Trots att USA Today dragits med dålig ekonomi (minus 5 mdr kr första decenniet) och dåligt rykte, är det en av de mer efterapade tidningsprodukterna i modern tid. Dess slagkraftiga redigering och layout, med korta texter, optimistiskt klingande rubriker, mycket färggrafik, förklarande teckningar och högklassiga färgbilder blev stilbildande. Washington Posts presskritiker Howard Kurtz skriver i sin bok Media Circus, att “USA Today förändrade hela branschens utseende. När den väl dök upp i tidningsstånden framstod övriga tidningar som grå och trista vid en jämförelse.”

Men tidningen blev trots sitt injudande utseende hackkycklingen nummer ett för verkliga och “wannabe” muckrakers, vilka döpte om den till McPaper som straff för vad de såg som snuttjournalistik och ytlighet.

Idag är USA Today landets största tidning, åtminstone på fredagar då man säljer drygt två miljoner exemplar, förutom de 300 000 exemplar som sprids på hotell och flygplatser. Detta helgnummer brädar t o m Wall Street Journal som har en upplaga på 1,85 miljoner ex. (Övriga vardagar säljer USA Today 1,63 miljoner ex.)

På Wall Street älskar man tidningen och tror att den i fortsättningen ska ge Gannett-koncernen ett lyft.
-Utvecklingen har inte bara vänt finansiellt för USA Today, utan de har erövrat en unik position inom nationell journalistik och inom mediannonsering, skriver finansbolaget JP Morgan i en rapport från i november.

USA Today drog 1993 in 2,9 miljarder kr (hälften från annonser och hälften från lösnummer) och gav en vinst på 104 miljoner kr. Det goda resultatet beror både på effektiv kostnadskontroll och på att tidningen blivit ett viktigt forum för tunga annonsörer som AT&T, Ford Motor, Holiday Inn och Xerox. De lockas dit av möjligheten att nå en välavgränsad grupp, som är både välutbildad och välbetald.

Vad betyder då vändningen för USA Todays framtid?
För att få svar på denna och andra frågor om tidningen, besökte vi dess VD och utgivare Thomas Curley i det anspråkslösa tidningshuset i Arlington, en förort till Washington på Marylandsidan av Potomac-floden.
-Framgången öppnar möjligheter vi inte hade tidigare. Den gör det också möjligt att föra diskussioner med folk vi inte kunde nå tidigare. Den gör det också möjligt att driva tidningen mer effektivt. Vi behöver inte ödsla med betet som förr, eftersom vi nu vet vad det är som fungerar, säger han.

Har tidningen funnit sin form idag? Ni fick ju ta emot mycket kritik för er journalistik i början.
-En del av kritiken mot oss var riktig, för om man kallar sig nationens nyhetstidning reser man väldigt höga förväntningar hos allmänheten. I början uppfyllde vi dem inte, men de senaste fem åren har vi satsat stora resurser på att göra det. Vi har anställt fler journalister, satsat mer på resor och tänker skaffa oss egna utrikeskorrar. Vi tror också att det är nödvändigt att skaffa oss fler korrespondenter särskilt i inlandet, för att få en bättre känsla av vad som händer där.
-Det går inte över en natt att ge ut en bra nyhetstidning. Man kan säga att det tog för länge, men jag tror att vi hittat vårt tempo nu. En del, särskilt de som inte läser oss, tror att vi är samma tidning som 1982, men vi är en mycket annorlunda tidning, även jämfört med 1989, säger Thomas Curley som blev VD samma år.

En tidnings image spelar en stor roll. Vilket var priset för ert imageproblem?
-Det kostade oss miljontals dollar att underskatta marknaden. En del annonsörer har fortfarande en attityd mot oss. Vi försöker ändra deras uppfattning om oss genom att satsa på en mer konkurrenskraftig nyhetsrapportering. 90-talet handlar ju om kvalitet.

Hur ser du på undersökande journalistik?
-Vi talar om “enterprise reporting” som är ett vitt begrepp. Vi vill ge folk något de inte kan få från någon annan nyhetskälla en viss given dag. Ett exempel på detta är vårt nummer (29/12/93) om handeldvapen och våldet i USA. Nästan hela numret ägnades åt detta tema.
-För viktiga nationella frågor kan vi låta flera journalister jobba i team enbart med denna. Ofta sätter vi tre personer på ett uppdrag, säger han.

Vad skulle du gjort annorlunda om du fått börja om från början?
-Jag vet inte om det är så mycket vi skulle kunna gjort annorlunda, men en redaktionellt bättre produkt skulle låtit oss göra det.
-Titta på historien om världens nyhetstidningar. Det finns inte någon annan lönsam nationell nyhetstidning med betydande spridning utaför hemmamarknaden. Även Wall Street Journal är mycket koncentrerad till några få marknader. För oss var det ett enormt uppdrag att handskas med en geografi som USAs. Så här i efterhand kan man säga att om vi haft världens bästa tidning, om vi bara kunnat anställa världens bästa journalister,....men vi hade inte den ställningen. Det var något som måste få växa fram med tiden, säger Thomas Curley.
-En annan sak är att det i USA inte fanns någon tradition av nationella nyhetstidningar. Vi tvingades övertyga folk om att det fanns en marknad för en sådan tidning.

Etermedia har samordnat folks tänkande, vilket borde gynna en nationell tidning, men samtidigt får vi mer och mer elektroniska media. Kommer vi fortfarande ha en nationell nyhetstidning om tio år?
-Skulle vi kunna ha en upplaga på 2,5 till 3 miljoner? Tja, under Superbowl och en del andra stora dagar säljer vi 2,6 miljoner exemplar. Våra pressar klarar ytterligare några hundratusen.
-Kom ihåg att med superlederna för information (information superhighways) kan jag skära bort 20 minuters produktionstid, flera avdelningar och etapper i tidningens tillkomst. Detta eftersom vi kan gå över till digital teknik. Idag går vi från datorer till film och negativ och satelliter och sedan tillbaks till film igen och plåtar som monteras i pressarna. Det är åtta steg, som skulle kunna göras digitala från början till slut. Besparingarna blir stora, säger han.

Ni kommer alltså att fortsätta göra i stort sett samma tidning, men med modernare teknik?Av vad jag sett från min rundvandring idag verkar det som om mycket av er utrustning är mogen för att skrotas.
-Vi ska börja uppgraderingen 1995 och byta ut hela infrastrukturen under loppet av två år. Vi kommer att plocka in arbetsstationer och persondatorer och tillverka vissa sektioner helt elektroniskt.
-Den viktigaste förändringen kommer emellertid när detta land har kablats med fiberoptik. Från och med detta ögonblick kan vi ersätta satelliterna med den snabbare fiberoptiken. Vi har ännu några år kvar dit, men det ser enormt lovande ut, säger Thomas Curley.
(USA Today sänds idag via satelliter till 32 satellit-tryckerier i USA och tre utanför landet.)

Planerar ni att distribuera tidningen online?
-Som alla andra tittar vi på detta, men vi är inte redo att göra några uttalanden. Vi har f ö sedan 1989 en interaktiv sportservice med 6 000 prenumeranter.
-Kom ihåg att vi till skillnad från andra utgivare inte äger några tryckpressar. Vi har inga krav på oss att under 40 år amortera kapitalinvesteringar på 300-500 miljoner dollar, eller en miljard dollar.
-Vi hyr våra pressar, vilket ger oss en stor flexibilitet inför framtiden. Det som vid starten var en nackdel har på 90-talet blivit en jättestor fördel.
-Det finns överskottskapacitet hos tryckerierna, så vi har inga problem med att upprätthålla kvaliteten, eller att hitta tryckare om vi vill byta. Vi skulle aldrig existerat om vi tvingats investera i pressar.
-Jag tror att samma överkapacitet som gjorde oss möjliga kommer att leda till att det startas andra nationella nyhetstidningar i USA. När recessionen är över tror jag att vi kommer att få se japanska investeringar på detta område, så att japanerna i USA kan få sin Asahi Shimbun eller Sankei Shimbun. Japanerna och européerna är vana vid nationella tidningar.

Hur ser du på konkurrensen från TV? Är inte tidningarna alltid sent ute med nyheterna.
-Kan du veta vad som händer genom att titta på CNN, frågar Thomas Curley sarkastiskt. Tre gånger så många människor läser USA Today som tittar på CNN, men det är klart att när någonting stort händer finns det inte något substitut för CNN, säger Thomas Curley.

Hans Sandberg