Buzz: Skvaller som marknadsföring - Intervju med Emmanuel Rosen (2002)

Denna intervju publicerades först i Veckans Affärer Nr 38 2002. 

Bin surrar och så gör även människor. Men det mänskliga surrandet drivs av nyheter och exklusivitet, för vem vill inte vara först med den nya inneprylen? Och säg den som inte nappar på inbjudan till en exklusiv ”sneak preview?” Surr -  eller ”buzz” som man säger på engelska -  är vassare än vanlig reklam, för det sprids frivilligt från mun till mun. Veckans Affärer har pratat med Emanuel Rosen som är expert på kommersiellt surrande. 

Allt går att sälja med mördande reklam heter det, men faktum är att konsumenterna blir alltmer skepsiska mot reklam, vilket tvingar reklammakarna att söka ständigt nya vägar till våra överexploaterade hjärnor. Den där snyggingen i baren som just bad dig beställa en drink av det där nya märket har betalt för att sprida uppfattningen att det finns en ny och vassare drink och turisten på Times Square som ber dig ta en bild på honom och hans flickvän med en ny Sony-Ericsson-telefon är en betald skådespelare. Sak samma med Laruen Bacall när hon i ett nyhetsprogram berättar om sin vän som drabbats av en ögonsjukdom och nu tar ett preparat som hon fått betalt för att nämna. 

Det finns många former av kommersiellt surrande, ett fenomen som Emanuel Rosen definierar som alla kommunikationer mellan människor kring ett varumärke.

-Det kan vara allt som sagts om Apple Computer under de senaste 24 timmarna, säger han.

Alla samhällen litar till informella kanaler, man lyssnar på vänner och bekanta och kollegor. Surr och rykten färdas ofta fort och långt och dör - som vi vet från Havamal - aldrig. Värst är surrandet nog bland yngre människor, bland tonåringar som bygger sina sociala nät och ofta kastar sig över nya produkter och trender, men surret förekommer också bland forskare, säger Emanuel Rosen, som började ta surret på allvar under sin tid som marknadschef för ett litet företag i Kalifornien. Det sålde ett datorprogram som hjälpte forskare organisera och formattera fotnötter och hade fem månader kvar till lanseringen när de fick sin första beställning. Det var ju uppmuntrande för femmannaföretaget, men hur i all världen kände de till EndNote borta i Princeton? Ett telefonsamtal avslöjade att en person som bevistat en ”sneak preview” i Berkeley skrivit om saken på ett elektroniskt forum som lästes av akademiker. Och på den vägen var det.

Det var en insikt som skulle växa med åren och år 2000 resultera i boken The Anatomy of Buzz, som är befriande lågmäld och saklig i sin analys av hur personliga rekommendationer sprider intresset för nya produkter. 

Grundtanken bakom surr som reklam är att arbeta med sociala nätverk istället för att bombardera massor av individer med samma budskap. Surret frodas i sociala nätverk och spelar enligt Emanuel Rosen en allt större roll för marknadsföringen.

-Det beror för det första på att konsumenterna översvämmas av information och blockerar eller filtrerar den. Däremot lyssnar de på sina vänner, vilket gör det viktigt att få dem att prata om ens produkt. Det andra är att konsumenterna är skeptiska mot reklam och det tredje är att konsumenterna idag har många nya kommunikationskanaler, varav Internet bara är ett.

Det finns massvis med nät, nät av olika slag och nät som överlappar varandra. Poängen med att få ut ett budskap via sådana är att den sänds mellan folk som känner och litar på varandra. Entusiasmen hos en person som prövat eller köpt en ny produkt kan snabbt smitta av sig och det utan reklamkampanjer. Nackdelen med att förlita sig på surret är att sändaren inte har någon kontroll över innehållet, något Apple fick lära sig den hårda vägen när de lanserade sin handdator Newton under stort ståhej. John Sculley lyckades verkligen pumpa upp volymen på surret kring den nya handdatorn, som skulle ha artificiell intelligens och tolka mänsklig handstil. Men när mördande recensionerna kom in blev det negativa surret snart förödande.

Surret är trots Internet för det mesta är lokalt. Vi pratar med folk i vår närhet, men de nya medierna hjälper i viss mån till att överbrygga kulturella och klassmässiga skrankor. De bidrar också till att snabba på processen, så att talet om en ny produkt kan hoppa från nät till nät.

-Men man får aldrig glömma att surret i högsta grad är ett lokalt fenomen och att det är så viktigt att arbeta på gräsrotsnivå och att skräddarsy budskapet och kampanjen för varje enskild social gruppering.

Hur jobbar man med surr? Vad är det första man ska göra?

-Det första man måste göra är att kolla om produkten lämpar sig för en sådan kampanj. Företag som Sony och Apple är ligger bra till eftersom surr fungerar bäst om man har intressanta produkter, sådana som är intellektuellt stimulerande.

-Det andra är att kolla om folk är redo att börja prata om en produkt. Folk har ofta redan börjat prata om produkten, men det gäller att accellerera processen. Hur gör man för att få folk att prata mer? Det finns flera steg man kan ta för att göra detta. Ett är att identifiera opinionsledare – jag kallar dem ”network hubs” - och arbeta med dem. Man måste prata med dem, lära sig förstå vilka behov de har och hur de uppfattar produkten. Man kan ge dem ett tidigt exemplar av produkten, eller låter dem få en ”sneak preview.” Det kan också handla om partyn där man låter en exlusiv grupp få en första titt före alla andra, ungefär som man gjorde med BMW:s Z3. Det leder till samtal på kontoret eller golfbanan.

Vad som genererar surr kring en produkt är högst subjektivt och skiljer sig mellan olika kulturer och subkulturer.

-Varje nod fattar sina egna beslut om vad de vill säga till andra. När jag tar ställning till information om en ny pryl som en Palm Pilot tar jag hänsyn till vem sändaren är och jämför med min egen erfarenhet innan jag skickar informationen vidare till nästa person. Det är med nätverken som med demokratin. Folk gör misstag, men det är trots allt det bästa system vi har. Man ska också komma ihåg att folk tar vänskap på allvar och bara rekommenderar produkter som de tycker är bra. De påverkas förstås av reklam och hype, samt det faktum att de köpt produkten, men de vill inte ge sina vänner dåliga råd.

Kärnan är förtroende. Det finns ett gemensamt intresse av att hjälpa varandra.

-Folk har alltid hjälpt varandra, varför det är ett så naturligt medium för marknadsföring. Du ger dig ut bland dessa sociala nät och försöker hitta personer som kan titta på dina produkter och själva bestämma sig för om de gillar dem och vill prata om dem. Det måste vara en bra produkt som användarna gillar.

Hur skiljer sig denna typ från TV-ålderns mer enkeltriktade annonsering?

-Vi står inför ett skifte, men det kommer inte göra den traditionella annonseringen obsolet. Den kommer att integreras. Om du ska lansera en ny produkt tittar du på alla de redskap som finns. Det var under internetbubblan många som trodde att distributionskanalerna inte spelade någon roll, fast det gör de i högsta grad. Många traditionella principer för marknadsföring gäller fortfarande, men om jag skulle lansera en ny produkt skulle jag definitivt lägga mycket större tonvikt på att sprida budskapet via sociala nät. Jag skulle använda annonseringen som en backup för att skapa uppmärksamhet när surret dämpas. 

-Det handlar om ett maktskifte från tillverkare till konsumenter i en värld där de senare är så pass länkade till varandra. I det läget blir din produkts kvalitet viktigare än ditt budskap och all din kommunikationsstrategi. Och det är därför surret kring en produkt spelar så stor roll. Konsumenterna är mycket bättre länkade och de kommer att vara ännu mycket bättre länkade om tio år, vilket betyder att de kommer att kunna jämföra sina intryck med andras på några sekunder eller minuter efter att de använt en produkt. Surret kan ta livet av din produkt om den inte håller måttet. Så strategin fungerar bara om konsumenterna har en positiv erfarenhet av produktens kvalitet och service.

Hans Sandberg

Immigrant och expert på surr

-Alla förlitar sig på råd från vänner och bekanta, men det gäller i särskilt hög grad när man kommer från ett annat land. Tänk dig en invandrare som står i livsmedelsbutik bland varor vars märken han inte känner till, säger Emanuel Rosen som 1983 flyttade med sin hustru från Israel till Berkeley, där hon skulle fortsätta sin forskarutbildning efter att ha doktorerat i biovetenskap.

Emanuel hade jobbat som copywriter i Israel, men läste nu in en MBA vid University of San Francisco. 1983 började han som marknadschef för Niles Software och stannade där tills 1998, då han sålde sin andel i företaget (god timing!) och började arbeta på sin bok om ”buzz” som idag översatts till åtta språk.