-The
New York Times har ett perfekt utgångsläge för webben, för det som saknas mest
online är förtroende och ofta sanning. Vårt namn står för bäggedera, säger
Martin Nisenholtz, chef för Times satsning på cyberspace. Vi träffade honom i
New York för att prata cyberstrategi.
Det är etthundra år sedan den unge ägaren till The Chattanooga Times i Tennessee köpte The
New York Times, som kämpade på konkursens rand med knappt 9.000 i upplaga.
En av de första saker Adolph Simon Ochs gjorde var att formulera ett nytt
redaktionellt program. Han lovade på ledarplats att The New York Times skulle “förmedla nyheter opartiskt, utan fruktan
eller favörer, oavsett parti, sekt eller andra inblandade intressen.” Med tiden skulle den bli en av USAs främsta
tidningar med en miljonupplaga.
|
Arthur O. Sulzberger. Foto: Hans Sandberg |
Idag
kämpar Times liksom de flesta andra tidningar med höga papperspriser och allt
tuffare konkurrens om reklamintäkterna från radio, teve, direktreklam,
gratistidningar och med den revolution av nyhetsförmedlingen som sker via
Internet.
Frågan
är om inte cyberspace på sikt är den största utmaningen av alla, en utmaning
som dock rymmer både hot och löften.
Den 44-årige Arthur Ochs Sulzberger Jr.,
som är barnbarn till Adolph S. Ochs och tidningens utgivare sedan
januari 1992, är optimistisk.
-Internet
erbjuder, som jag ser det, ... ett sätt att distribuera vår information till
enormt låga kostnader. Ingen mer oro över papperspriset. Ingen mer oro över
tidningsutkörning, inte över tryck och distributionskostnader i bredaste
bemärkelse, sa han i april på ett seminarium i New York (Media Studies
Journal, Spring/ Summer 1996, s 98.) Han reserverade sig visserligen för att
det kan ta 10-20 år innan vi kommit därhän, men verkar inte tvivla på kursen.
Mot
den bakgrunden skulle man kunna vänta sig att finna New York Times väl
etablerat i cyberspace, men det är inte fallet. Tidningen ignorerade till att
börja med online-rushen, men kom för ett par år sedan igen med ett forum på
America Online kallat @times och startade i våras New York Times on
the Web. De har också startat ett dotterbolag med 40 anställda som sköter
webbutgivningen, The New York Times Electronic Media Company.
Få kan mäta sig med New York Times när det gäller journalistisk status, men ingenting säger att dominans inom ett media automatiskt ger dominans inom ett annat. Ett av tidningens kännemärken är dess långa, djuplodande och välskrivna artiklar. Sådana “drapor” går an på papper, men knappast hos hektiskt klickande nätsurfare.
-Jag håller med dig om att tidningens innehåll förmodligen gör sig bättre i tryck än online. Det är därför vi startat en från New York Times geografiskt fristående grupp som får koncent-rera sig på att skapa dessa nya produkter, säger vd Martin Nisenholtz, som har sitt kontor på 1120 Avenue of Americas, ett kvarter ifrån New York Times-byggnaden.
|
Martin Nisenholtz, cyberstrateg. Foto: Hans Sandberg |
-Det
material vi får från våra ATEX-system är bara en del av grundvalen för det vi
gör. Tag CyberTimes som exempel. Denna avdelning av Times webbplats har varje
vecka tjugo unika artiklar. Det är en betydande investering i egen
journalistik och visar att vi inte bara tänker skyffla in tidningen på nätet,
säger han.
-Vi
satsar också mycket på forum, ofta är länkade till artiklar. Den som läser om
Ross Perot kan gå direkt till ett forum för att se vad andra tycker om saken.
Men vi erkänner att vi måste arbeta mer med material som stämmer med formatet,
säger han.
En
stor risk med att placera en tidning online är att den faller sönder i sina
beståndsdelar och att dessa tvingas slåss var för sig med starka
nischorienterade konkurrenter. Papperstidningen är ett bekvämt och billigt sätt
att hålla sig a jour med vad som händer både med världen i stort och en rad
viktiga nischer, som t ex näringsliv, kultur, teknik och vetenskap. Den som
däremot letar efter nyheter om data och Internet har många alternativ till
CyberTimes, som t ex C/net, Infoworld Electric eller TechWeb.
Martin
Nisenholtz säger, att det är ett av skälen till att hans grupp jobbar på en
webbplats för böcker.
-Vi
försöker bygga en produkt som ger dig djupet på de områden där vi är starka. Vi
är inte där än, vi har bara hållit på i sex månader, men vi inser att det du
säger om C/net kommer att gälla för flera av de områden vi försöker täcka.
-Först
satsar vi på böcker. Vi vill skapa en bok-hemsida på webben som
informationsmässigt överträffar alla andra. Det ska vara så, att om du vill
veta något om en bok, vad Times har skrivit om en bok, om du vill byta en bok,
köpa en bok, osv, då ska du komma till oss.
-Det
står inte i motsättning till att anta att om du är intresserad av böcker, är du
också intresserad av kultur, varför nästa vertikala hemsida kanske handlar om
kultur, om film, teater, dans, opera och liknande saker. Sedan tar vi kanske
resor, för folk som gillar böcker och kultur är också de som reser.
Slutresultatet blir en strategi med en rad inkörsportar för en komplett
uppsättning vertikala hemsidor, grupperade kring en specifik demografisk och
psykografisk grupp, inte en geografisk grupp, säger Martin Nisenholtz.
-Vår
målgrupp skiljer sig från den de regionala tidningarna är ute efter. De
dominerar sina marknader, men bara dessa. Nyttan av en regional web-plats är
att de täcker in allt, med regionala guider och andra produkter för den lokala
marknaden. Vi tänker i och för sig göra samma sak för New York, men vi har bara
11-12 procent av marknaden, medan Boston Globe har över 60 procent av sin
marknad.
Ett
par veckor före min intervju med Martin Nisenholtz hörde jag honom tala i New
York på konferensen Web Interactive ’96.
Han målade där upp tre scenarios för vår interaktiva online-framtid, baserade
på trender vi kan skönja redan idag:
1.
Yahoo-scenariot. Folk surfar omkring på
Internet mållöst mest för att det är kul. Sökhjälpmedel som Yahoo hjälper dem
“att inte slösa tid medan de slösar tid” (citerat från en av Yahoos grundare.)
Å andra sidan har vi företag som IBM, Microsoft och Pepsi Cola vilka bygger
virtuella reklam-pelare över sig själva. Kruxet med detta scenario är att
kun-derna vare sig är särskilt motiverade, eller villiga att betala för några
tjänster, vilket på sikt kan leda till att webben kol-lapsar. Med krympande
innehåll blir det allt färre skäl att surfa omkring på nätet.
2.
Disney-scenariot. Multimedia och bättre
bandvidd kommer att förskjuta tyngdpunkten från Yahoo-scenariot till en
onlinevärld dominerad av några få stora och mäktiga mediaföretag.
Konsumenterna flockas till några få megaplatser in-riktade på underhållning.
3.
Visa-scenariot. Om konsumenterna emellertid
förkastar Disney-scenariot, kan online-världen komma att bli ett praktiskt
nätverk för elektronisk handel, kanske en raffinerad version av dagens
bankomater. Folk använder sina persondatorer för att jobba hemma, boka resor,
betala räkningar, kolla sina aktiefonder, brevväxla och shoppa.
-Om detta scenario vinner
kommer vi om fem år att fråga oss hur någon någonsin kunde ha fått för sig att
stora grupper konsumenter skulle överge sina teveapparater under bästa
sändningstid för att interagera online, eller sluta läsa tidningar för att
hämta nyheter och information online, sa Martin Nisenholtz i sitt tal.
När
jag träffar honom igen frågar jag om han verkligen tror att folk kommer att
vilja ägna flera timmar i veckan åt att nätsurfa? En studie som nyligen
citerats i Times säger att nya nätsurfare har allt mindre tid att tillbringa
online.
-Internet
kommer att förändras tio gånger innan formen stabiliseras, svarar han och
fortsätter. Det kommer att handla allt mindre om att nätsurfa och allt mer om
att hämta hem material. Det är därför vi prövar Netscapes nya Internet Inbox
(som gör att man kan få personligt valda nyhetskategorier levererade som
websidor med epost, min anm HS.) Vi kommer att gå från smalband till bredband,
från text till mer audio och video. Det kommer att bli ett väldigt rikt medium.
Men varför inte
istället använda teven för tjänster som utnyttjar ljud och bild? Är det inte
bekvämare att sitta framför teven? En skillnad är förstås att då har vi inte
längre individuell konsum-tion, utan gruppkonsumtion!
-Nej,
nej. Jag håller inte med dig. Ingen vet vad som kommer att hända, men jag tror
att det blir som med dagens elektricitet, vilken används av en mängd olika
apparater. Vi kommer att få se alltfler nischorienterade tjänster som går till
hemmakontoret om de är praktiskt orienterade, till teven om det rör sig om
un-derhållning och annonser, samt i vissa fall till smarta telefoner och
Internetterminaler. På sikt kommer vi därför att få se tjäns-terna splittras
upp på olika typer av redskap. Allt kommer inte att gå till teven.
-I
USA konsumeras information via så många kanaler, via tidningar, nyhetsbrev,
kabelteve och online. Observera att jag här talar om information och inte
underhållning, som framför allt kommer via teve och videospel.
-Televisionen
äger underhållningssektorn, men jag är inte så säker på att någon fångat
informationssektorn. Vad betyder det för New York Times? Vi kanske får satsa på
flera olika typer av mottagare.
Är det inte ett
problem att begära av kunderna att de spenderar så mycket tid online? Har de
tid? Måste du inte få in tjänsten i TV-rummet om du vill att folk ska spendera
några längre stunder med den? Hur får man en bred publik, annat än tonåringar
och pensionärer?
-Du
säger att folk inte har tid, men de tittar ju på teve sju timmar om dagen.
Problemet är inte tid, utan television. Det vi konkurrerar med är inte tid på
kontoret, utan tid i hemmet framför teven. Vi tänker oss att du efter middagen
istället för att slå på CNN går upp till ditt hemmakontor och använder vår
tjänst i tjugo minuter, en halvtimma eller hur lång tid det nu tar.
-Istället
för annonser som riktar sig brett till massorna får du då annonser till
specifika personer utifrån kunskap om vilka de är. Det ekonomiska värdet av
sådana annonser är mycket högt. Det gör att ekonomin funkar.
-Vi
jämför oss inte med Seinfeld. Vi hoppas fånga in en halv-timma på kvällen från
välbärgade användare, folk som idag tittar på CNN, eller McNeil-Lehrer. Vår
konkurrens är därför inte tidningar utan television, säger han.
Är inte det starka antaganden?
-Jag
sa inte att de inte var starka, men det är så de ser ut!
Pressens Tidning Nr.
18 1996
14 november 1996