Möte mellan moguler i Silicon Alley

(Publicerad i Pressens Tidning, 2000)

Det fanns gott om högdjur på plats när tidningarna Industry Standard och New York Magazine höll sin ”Media Summit” i New York 3 maj. Där fanns AT&T-chefen Armstrong, New York Times-chefen Sulzberger Jr., Time-redaktören Pearlstine, reklamgurun Jay Chiat och en mängd analytiker, entreprenörer och riskkapitalister. Det som förde dem samman var förstås internet.

Konferensen hölls bara någon månad efter att internetbubblan punkterats och mitt under en akut strid mellan Time Warner och Walt Disney, där de förra portade Disney’s ABC från sitt kabelnät mitt under pågående ”sweeps,” dvs den viktiga period då TV-näten rankas tittarmässigt. Det måste ha känts bra att visa vem som kontrollerar kanalerna till tittarna, men aktionen slog snabbt bakut och det rejält. Politikerna rasade, kommunikationsmyndigheten FCC sa att åtgärden var olaglig och miljontals tittare förbannade kabeljätten som fick dem att missa ”Who Wants to Be A Millionaire?” Men den striden berördes bara ytligt i en fråga till Michael Armstrong, som svarade att han inte visste så mycket om saken, men att hela idén om att kunna begränsa informationsflödet borde försvinna när antalet kanaler mångdubblats tack vare ny teknik.

Det underliggande temat i panel efter panel var frågan om pengar: hur man finansierar produktion av bra innehåll, hur man balanserar kommersiella intressen med journalistisk etik och hur man bedriver marknadsföring på internet utan kränka privatlivets helgd.

Den första panelen diskuterade internets inverkan på underhållningen. RealNetworks grundare Rob Glaser skisserade en framtid där man kan sända (och förhoppningsvis ta betalt för) audio och video till små, väl avgränsade grupper. Oxygen Medias vd Geraldine Laybourne, som satsar på en kombination av webben och kabelteve, hoppades att det ska gå att bryta Hollywoods grepp om talangerna, men hennes idéer om vad man ska fylla de nya kanalerna med var ganska diffust. Hon nämnde bl a animerade inslag gjorda utifrån läsartips på Oxygens sajt ”Mom’s Online,” vilka lett till att många fler tips strömmat in.

Brad Grey (producenten bakom HBO-succén Sopranos) var Hollywoods man i panelen. Han ville trots arrangörernas prat om att ”Hollywood inte fattar internet” inte dumpa TV:n, som i hans ögon är ett utmärkt medium och dessutom ett som gör det möjligt att finansiera projekt som Sopranos. Övriga deltagare hade påfallande lite att säga när det gäller hur man skapar och finansierar professionella inslag.
-Det finns goda skäl för att experimentera och pröva nya former, men internet är fortfarande ungt, sa Brad Grey.

Nyhetspanelen fokuserade sig på relationen mellan internet och papperstidningarna.
Arthur O. Sulzberger Jr., fick inledningsvis frågan om han skulle ha föredragit att New York Times gett sig in i TV-branschen på 50-talet, dvs innan regeringen införde sina restriktioner mot korsägande (mellan tidningar och TV/radiostationer) inom samma lokala marknad. Svaret var ett kort och tveklöst ”yes.” Det var ett misstag att inte göra det, sa han och försäkrade oss att Times inte tänker gör om samma fel. Det är därför de idag satsar hårt på internet, bl a i allians med ABC News.
-Vi bör inte bry oss om ifall vi når publiken via papper, TV, radio, internet, böcker eller tidskrifter. Det viktiga är att vi når den, sa Arthur Sulzberger Jr.
-Det vore ett fruktansvärt misstag om tidningarna definierade sig som pappersprodukter. Spelet handlar om nyheter och vi måste vara agnostiska när det gäller hur de distribueras.

-Vi är en affärsrörelse för insikter och problemlösningar, sa Pamela Thomas-Graham, vd för den populära finansnyhetssajten CNBC.com som är länkad till kabeltevekanalen CNBC.
-Vi får frågan om nyhetsmaterialet håller på att bli en generisk produkt? Jag skulle vilja säga att det går att skaffa sig affärsnyheter gratis från tusentals, ja hundratusentals olika källor världen runt. När jag funderar på hur vi skapar finansiella tillgångar åt CNBC.com tänker jag på hur man förvandlar dessa rutinströmmar av information till något som är insiktsfullt, värdefullt och kan fungera som handlingsunderlag för våra användare. Vi försöker t ex få folk som tittar på CNBC att komma över till vår webbsajt, där de får information om vad nyheterna betyder för deras investeringar och hur de kan reagera på dem, sa hon.
-Fast man måste skilja på informationsbitar som folk kan reagera på och journalistik som arbetar med meningar och analys, inflikade den erfarne tidningsjournalisten Pearlstine.

Thomas-Graham hade inget att invända mot detta.
-Det är en falsk uppdelning om man tror att det ena ska ersätta det andra. Det handlar om mängder av kanaler som folk kommer att använda för olika ändamål. Folk kommer inte att sluta läsa böcker eller tidningar, sa hon, men tryckte också på att internet är ett socialt media genom sin interaktivitet.
-Det finns på internet en social samhörighet som skiljer sig rätt mycket från den som du har när du tittar på TV, eller läser en tidning. Du kan få ta del av väldigt specifika och personliga synpunkter helt ofiltrerat, vilket är uppriskande och nytt. Det är röster som inte har kunnat höras i traditionella medier. Jag tycker att det är trevligt att ta del av tankar som inte filtrerats bort, sa hon.
-Den fråga vi står inför handlar om skillnaden mellan information och kunskap, mellan information och förståelse, invände Sulzberger Jr. All information är inte lika värdefull, därför att en mängd information är falsk. Vi är journalister och vi befinner oss i kunskapsbranschen. Vi försöker föra samman dessa två företeelser: folkets röst och kunskaper. Det kommer att bli en intressant dynamik, men vad som är viktigt är att de hålls separat, fortsatte han.
-Det är en annorlunda mediebransch, en som värderar interaktivitet i motsats till (innehåll från) författare och redaktörer, en som värderar aktualitet högre än syntes och analys, en som värderar arkivmaterial och skräddarsytt innehåll mer än det man kan få från traditionella medier. Det är i högsta grad en medierörelse, men en annorlunda sådan, sa Pearlstine.

Från publiken frågades om internet kan leda till en maktförskjutning från redaktörerna till stjärnreportrarna, vilka kan starta egna sajter och sälja sitt material direkt till allmänheten.
-Nej, nej, protesterade New York Times-chefen. Det finns ett värde i institutioner som kan mobilisera enorma resureser bakom massiva journalistiska projekt; som kan attrahera och behålla talanger under ett paraply. Han pekade på att kända kolumnister som William Saffire skulle kunna gå dot.com, men att deras inflytande är större inom ramen för tidningskollektivet.

Det mesta av diskussionen fokuserades på dagens internet, men Pamela Thomson-Graham kom in på utmaningarna från den trådlösa explosionen, t ex att handdatorer och wap-telefoner har så små fönster för information.
-Det blir mer av nyhetsbulletiner. Är det fortfarande journalistik? Jag tror att vi när vi bygger dessa rörelsen måste börja se oss själva som konsumentföretag, där vi försöker leverera information, tjänster och lösningar till folk vartän de behöver dem, till mobiltelefoner, handdatorer, datorer och TV-apparater. Sedan gäller det att lista ut hur man får det att lönsa sig. Hittills har vi nästan uteslutande litat till annonsörer som vill få in sitt budskap framför folk i ett visst ögonblick. Men hur ska det gå med den trådlösa modellen? Kommer det att gå att få folk att betala för tjänsterna? Det är en intressant, men ännu olöst fråga, sa hon.

Om det var något nyhetspanelen visade, så var det att det fortfarande finns få alternativ till reklam när det gäller att finansiera webbinnehåll. Sulzberger Jr., manade oss dessutom att inte glömma bort att tidningsrörelsen än så länge är den som drar in de stora pengarna.
-Wall Street Journal (papperstidningen) är oerhört lönsam. Att överge den vore att överge kundbasen, annonsbasen och inkomstbasen, vilket dessutom är onödigt. De kan göra både och, och det är det som är det fina med den sits vi befinner oss i. Detta är en strålande tid att vara journalist, sa han.

Eftermiddagen inleddes med en finanspanel där ledande internetanalytiker och riskkapitalister förklarade att de senaste arton månadernas (före april 2000) euforiska investeringsklimat knappast kommer att återvända, men att det inte betyder att investerarna överger internet och den nya tekniken. De kommer däremot att bli mer pragmatiska inför nya projekt. Vad gäller utsikterna för nya affärer som AOL:s köp av Time-Warner, lutade panelen åt att det nu när internetföretagen tagits ner på jorden, nog blir de gamla som köper de nya i fortsättningen.

Jay Chiat, mångårig ledare och rebell inom den amerikanska reklamvärlden och idag chef för Screamingmedia.com, jämförde annonseringen på internet med den tidiga TV-åldern då annonserna enligt hans mening var förfärliga.
-De blev emellertid bättre när artister kom in och ersatte teknikerna, sa han och försäkrade oss att samma sak kommer att hända med internet.
-Annonseringen på internet har knappast börjat, fortsatte han.

Jonathan Bond, en av två ordföranden på annonsbyrån Kirschenbaum Bond & Partners pekade också på omogna inslag i internetannonseringen.
-Folk blandar samman att väcka uppmärksamhet med att bygga märkesnamn. Man försöker skapa märken över en natt, sa han men medgav att det ibland låg en viss logik bakom detta.
-När vi startade vår verksamhet hade vi ibland kunder i form av internetföretag utan pengar. För dem fungerade det med extrema annonser, sa han.

Reklampanelen diskuterade bl a om den låga klickfrekvensen på webbannonser bör ses som en kris för internetannonser, men det var det ingen som tyckte. Annonsdistributören DoubleClicks president Kevin Ryan förnekade t o m att frekvensen sjunker.
-Vi har många fler annonser per webbsida idag. Du ser fler annonser vilket kan ge en lägre frekvens av klickande per annons, men frekvensen per sida har ökat, sa han.
-Det är inte någon kris mer än för tio minuter, tio månader eller tio år sedan. Det finns ingen magisk lösning, utan det är ett praktiskt problem. Det gäller att lista ut hur man gör bra annonser, annonser som talar till oss direkt, sa Jim Smith, partner på webbyrån Ground Zero.

Jay Chiat såg framför sig en ny mediavärld där innehåll och reklam samexisterar och där annonserna anpassas efter individerna.
-Du kommer att läsa saker du är intresserad av och möjligheterna att shoppa kommer finnas alldeles bredvid. Om du läser en teaterrecension kommer du att kunna köpa teaterbiljetter och vill du ha mer bakgrundsinformation kommer den att finnas där också.

Frågan om privatlivets helgd var uppe i nyhetspanelen, där deltagarna inte oväntat sa att de tar allvarligt på saken. I annonspanelen var perspektivet ett helt annat.
-Det är en väldigt liten grupp som skapar de mesta problemen, sa Kevin Ryan, som efter en opinionsstorm nyligen fick göra reträtt från sina planer på att kombinera de stora persondatabaser man köpt med den information man skaffar sig som leverantör av många miljarder webbannonser. Han tyckte att folk blandar ihop olika problem när de diskuterar ”privacy.” Är det kreditkortsbedrägerier, hackare, epost, eller direktannonser via webben man talar om?
-Hela frågan är väldigt övervärderad! Vi har använt databaser för marknadsföring (data mining) i många år. Om du vill ha saker gratis måste du acceptera en del annonser, sa Jay Chiat.

Kanske är webbens plånboksfråga i grund och botten så enkel. Kvalitet och virtuell husfrid kostar, vare sig vi betalar med pengar eller med vår tid. Och eftersom du och jag inte gärna vill skiljas från våra slantar, sitter vi där vi sitter, medan annonserna surrar omkring oss likt getingar på en picknick.

Hans Sandberg