Paco Underhill om framtidens konsument

(Publicerad i Köpmannen november 1996)

Paco Underhill i sitt kontor på Manhattan.

Handeln måste lära sig se med äldres ögon

Om detaljhandeln ska kunna möta åldersexplosionen måste den lära sig se världen med de äldres ögon.
-Hushåll ledda av folk över 55 står för var fjärde spenderad dollar och den andelen kommer att växa, säger Paco Underhill, en av USAs ledande konsulter inom handeln.

Det finns gott om butiker som säljer till unga, alltifrån DisneyStores och Toy´s R Us till Gap och Niketown, men det är inte lätt att hitta butiker för äldre. Skälet är dels att de ofta handlar samma saker som vi andra och dels att “ett av de mest effektiva sätten att alienera äldre är att sikta direkt på dem,” för att citera den amerikanske gerontologen Kenneth J. Doka. (The Futurist, Jul/Aug -92.)

Mer än tolv procent av USAs befolkning är idag över 65 jämfört med fyra procent år 1900. Och om 15 år börjar landets 76 miljoner “baby boomers” (dvs generationen född mellan 1946 och 1964) pensionera sig. Trenden pekar mot att 20-25 procent av USAs befolkning år 2040 kommer att vara över 65!

Denna “åldersexplosion” kommer att förändra det amerikanska samhället i grunden. Det blir enorma påfrestningar, men också nya möjligheter, inte minst för handeln. Professor Ken Dychtwald som driver konsultfirman Age Wave, tror att 60-, 70- och 80-talets fokus på de unga år 2020 kommer att ha ersatts av en fokus på “the middlescene” dvs 40-60-åringarna. (21st Century Online Magazine, http://21net.com/on-line/agewave.)

De gamlas växande ekonomiska betydelse gör det dubbelt viktigt att skaffa sig en riktig bild av dem. Det är t ex sant att USAs äldre är en rik och politiskt mäktig grupp, men det är, som Kenneth Doka påpekat, också en mycket heterogen grupp, både ålders- och hälsomässigt, ekonomiskt och kulturellt. 65-åringen som joggar på beachen i Florida har kanske inte så mycket gemensamt som konsument med en sjuk och fattig 95-åring i Detroit.

Men det finns trots det viktiga gemensamma drag som handeln måste lära sig förstå om den ska kunna svara på denna stora och växande kundkrets.

Vad kan man göra? Vi lät frågan gå till Paco Underhill, som grundat en forskningsgren kallad “retail antropology,” dvs detaljhandelsantropologi, eller studiet av mänskligt beteende inom detaljhandel.
Paco Underhill studerar konsumenternas beteende med videokameror istället för med frågeformulär, vilket ger en mer detaljerad bild av vad folk har för sig när de shoppar. Han kan t ex hänga upp en kamera över entrén för att i detalj studera exakt vad folk gör när de kommer in i en butik. (Hans konsumentforskning beskrivs utförligt i tidningen The New Yorker, 4 nov -96.)

-Det är ironiskt att vi trots all vår kunskap om den förestående demografiska explosionen gör så lite för att attrahera äldre konsumenter, säger han när vi träffar honom på hans anspråkslösa kontor ett par kvarter norr om Union Square på Manhattan.
-Det finns många enkla saker att göra. En stol, eller en plats att sitta, handlar inte om bekvämlighet, utan om marknadsföring. Ta ett äldre par som kommer in i en avdelning för underkläder. Om det finns en plats där frun kan lämna sin man och veta att han trivs ökar chansen att hon stannar längre och spenderar mer pengar. På samma sätt saknas det ofta ett ställe för mannen att placera sin hustru när de går in i en järnaffär.
-Det gäller att se till att den fysiska miljön hjälper de äldre i den kommersiella miljön. Det kan handla om trappor, ramper och räcken. Kom ihåg att alla tjänar på det vi gör för de äldre.
-Jag tror att omsättningen skulle kunna öka med 4-8 procent om vi blev bättre på att sälja till äldre, säger han och påminner om att äldre inte bara handlar om att handla åt sig själva.
-Vem har mest pengar att spendera i leksaksaffären? I USA är det farmor eller mormor! Men försök gå in i en leksaksbutik som mormorsmor för att köpa ett Sony videospel, eller ett Nintendo supersystem. Det finns ingenting som hjälper de äldre att handla åt sina barnbarn. Väldigt få inser att man borde erbjuda äldre lösningar på att köpa presenter.

Seendet är en nyckelfråga för äldre.
-Ögat hos en person som är 50 tar in 30 procent mindre ljus än samma öga när personen var 20 eller 25. Det är t ex därför apotekskedjan Eckhards i Florida placerat ut förstoringsglas vid sina receptfria mediciner.
-Frågan om seendet styr många saker, som hur vi designar trappor, vilka stilsorter vi använder på våra paket och vilka val vi gör när det gäller att få ut viktig information i en handel som alltmer litar till självbetjäning.
-Det tar mina ögon en och en halv sekund längre att anpassa sig till skiftande ljusförhållanden än för någon som är tjugo år yngre. Om jag kommer in från en solig parkeringsplats kommer jag att missa de skyltar och meddelanden man placerat alldeles innanför entrén.
-Jag brukar uppmana butikschefer att ställa sig i dörren och iaktta när folk börjar röra på huvudet. Det brukar vara en bestämd punkt, som kan ligga mellan fem till tjugo steg in. Gå sedan dit och titta efter vad ni kan se därifrån. Vad vill ni att era kunder ska kunna se från den platsen? Vad kan de inte se därifrån?

Ett annat viktigt faktum för handeln att tänka på är att kvinnor lever längre än män.
-Hur ska vi kunna hjälpa kvinnliga pensionärer att hantera saker som de traditionellt låtit männen sköta? Hur kan jag hjälpa en 65-årig kvinna att köpa nya vindrutetorkare och övertyga henne om att hon själv kan byta dem?
-Vi måste också fundera igenom var vi placerar olika varor utifrån den åldersgrupp vi försöker nå. Vi har jobbat en hel del med kosmetikbranschen och dokumenterat att äldre kvinnor väldigt ofta måste böja sig ner för att hitta sina produkter vid kosmetikdisken. Deras produkter är sällan de sexigaste och hamnar därför nära golvet, istället för där de borde vara, säger han.
-Vi lever i en tid där kvinnornas roll växer. De inte bara lever längre, utan jobbar mer, kontrollerar mer pengar och fattar mer beslut. Resultatet är att män ofta gör saker som kvinnorna brukade göra, t ex att köpa sina egna underkläder. Jag minns hur min 65-årige gick ut och köpte sitt första par underkläder! Där gick han på Wal-Mart och försökte lista ut vilken storlek han hade.

Det finns exempel på företag som framgångsrikt börjat anpassa sig till åldersexplosionen. Paco Underhill pekar på jättekedjan Wal-Mart, som bl a anställer äldre människor för att stå i entrén och hälsa kunderna välkomna. Det gör att äldre känner sig välkomna, men motverkar också snatterier. Det blir psykologiskt svårare att stjäla när butiken associeras med snälla gamla farbröder och tanter.

Finns det inte en risk att man skrämmer bort unga konsumenter om man anpassar sina butiker för de äldre? Han tror inte att det behöver bli så och pekar på en del lösningar. Man vet t ex ganska väl när olika kategorier av kunder shoppar. Klockan nio på onsdag morgon är chansen god att det är pensionärer och unga mödrar, eftersom de barnen är i skolan och resten är på jobbet.
-Då är det inte så smart att köra Michael Jackson på TV-skärmarna. Bättre då att ha Rocking Seniors, en träningsvideo för äldre, eller en Jane Fonda-video.

Ett annat sätt är att ha x-formade montrar som kan roteras så att fronten anpassas efter kundtrafiken en viss tid på dagen.

Slutligen ska vi komma ihåg att shoppingen för många äldre kan vara ett avbrott i ensamheten.
-När vi väl tagit en människa ut ur arbetslivet och flyttat ut den till förorterna har vi också förnekat den merparten av vår arts möjligheter till social samvaro, säger Paco Underhill en smula filosofiskt.

Hans Sandberg