Annonsgurun Trygg om webben och media

(Först publicerad i Pressens Tidning 1995).
Steve Trygg, Anderson & Lembke, New York:
Håll huvudet kallt inför Web-manin

(Pressens Tidning, New York) Om Steve Trygg ska ta pulsen på den interaktiva revolutionen behöver han bara titta in till sin yngsta son, som har två TV-spel redo till drabbning och en Macintosh för email och “chat” på America Online.

-Jag tänker på min gamla mamma hemma i Stockholm. Hon tyckte det var jobbigt med två kanaler på TV och nu har jag barn som utan vidare ser tre TV-program på en gång, säger Steve Trygg, kreativ chef på Anderson & Lembke och ett av de hetaste namnen på Fifth Avenue.

Mitt första möte med Steve Lennart Trygg var virtuellt. Jag slog upp Wall Street Journal över en kopp kaffe en morgon 1993 och fann mig stirrande på en helsidesannons med rubriken “Quick Trygger.”

“Snabbskjutare” skulle en infödd amerikan tänkt med en associativ alliteration, men jag råkade vara svensk i USA med Tryggve som ett av mina tre förnamn; en omständighet som fick mig att läsa annonsen om det utvandrade reklamsnillet.

Och medan jag läste kände jag patriotismen växa, vilket den gärna gör när man utomlands hör goda saker om svenskar och svenska produkter.

Steve Trygg halkade in på reklambanan mest av en slump, sedan det 1970 gått upp för honom att reklamen perfekt matchade hans talang. Han fick jobb på Anderson & Lembke AB som gjorde produktreklam riktad till företag (“business-to-business advertising.”)
Två år senare var han chef för kontoret i Stockholm och kring 1980 fick han en chans att starta ett kontor i USA.

Ett par rekognoseringsturer övertygade honom om att det fanns plats för Anderson & Lembke i USA och 1982 startade han tillsammans med kollegan Hans Ullmark ett kontor i Stamford, Connecticut.

De lyckades över förväntan, så väl till och med, att de 1985 köpte USA-delen av Anderson & Lembke från moderbolaget. Under tre år, 1988-92, arbetade de som en självständig grupp inom superbyrån Chiat/Day, men i april 1992 köpte de tillbaks sin frihet. Det var för övrigt samma vår som Anderson & Lembke korades till “Årets Reklambyrå” av branschtidningen “Business Marketing.”

Och på den vägen är det. Adweek listade dem nyligen som en av USAs tio hetaste “business bureaus.” Den direkta orsaken var ett kontrakt med Microsoft värt 50 miljoner dollar. Och det var Microsoft som kom till dem, inte tvärtom!

Mitt första reella möte med Steve Trygg inträffade 26 juni i år, jag i kostym (för säkerhets skull) och han i jeans, uppkäppt skjorta och rufsigt grånat hår. Med sig hade sig sin interaktiva mediaexpert Jim Waldron och sin mediadirektör Kristine Stebbins.

Jag hade sagt att jag ville prata om trender inom media och reklam i USA. Det blev en tre timmars diskussion som centrerade kring Internet, vilket knappast var någon tillfällighet.
-När har vi behov av information? Det är när vi är nervösa för något. Om vi får en tumör läser vi allt vi kan få tag på om cancer. Det som bekymrar mig är cyberspace, säger Steve Trygg.

Och cyberspace betyder idag framför allt the World Wide Web (WWW,) eftersom försöken med interaktiv TV har en bra bit kvar innan de är mer än just försök.

Mycket talar för att TV:n och PC:n alltmer kommer att överlappa varandra, oavsett om tekniken smälter samman eller ej. Men viktigare är kanske att vi använder dem på helt olika sätt.
-Vi tittar på TV på avstånd, medan vi sitter nära PC:n, säger Jim Waldron, som tidigare jobbat med Bell Atlantics interaktiva TV-projekt “StarGazer.”
-TV:n är en social erfarenhet, datorn individuell, flikar Steve Trygg in. Min 14-åring vill ha sina spel på TV:n, så att han kan spela med sina kompisar, men jag vill inte sköta mitt jobb via TV:n. Varför ska min familj behöva läsa min korrespondens om vi ska trycka vår nästa broschyr i Singapore?
-PC:n kommer att vara det viktigaste redskapet för näringslivet. När det gäller konsumentmarknaden är det mer en generationsfråga. Ungdomarna som växt upp med Nintendo har helt andra krav på interaktion än de äldre. De kommer inte att acceptera en bandvidd där det tar evigheter att hämta hem grafik och video, säger Kristine Stebbins.

Ingen vet idag hur den interaktiva kartan kommer se ut år 2000, men vi vet redan att World Wide Web växer explosionsartat. Den är på väg att gå om de etablerade onlinetjänsterna i storlek och kommer inom ett par år att ha 10 miljoner användare.

Ett nytt massmedium föds.

Blir slutsatsen att man måste annonsera på Internet?
-Det är så mycket hype, klagar Steve Trygg och säger att han ofta måste ta ner sina klienter på jorden. (Den i USA populära termen “hype” kommer av hyperbolism, dvs en retorisk överdrift.)
-De ber oss bygga Web-sites och interaktiva tjänster av alla slag. Cool down, säger vi, för ofta är det inte det de behöver, utan de är bara rädda för att inte hänga med.

-Jag är starkt skepsisk mot att annonsera på webben, säger han och pekar på svårigheterna att mäta hur många som tar del av en Web-sites innehåll.

Det vanligaste sättet är att tala om antalet musklick, men Penthouse:s 800 000 klick om dagen betyder inte att de haft 800 000 besökare, eftersom varje besökare kan generera hundratals eller tusentals klick, utan att ens veta om det. En enda klick på en ikon leder ofta till en serie följdkommandon när Web-sidan laddar grafik, ikoner och texter. Ett annat problem är att en del Web-värdar, som t ex Prodigy, replikerar sina databaser och låter sina kunder använda dem istället för värddatorns. Det betyder att en mängd “klick” aldrig mäts, åtminstone inte av den som satt upp Web-sidan ifråga!

En annan varning till kunder som vill ut på webben är, att de skapar förväntningar, som kan ge dålig PR om de inte införlivas.
-Tro inte att en Web-site tar hand om sig själv, eller att den är en besparing. Den kräver kanske att ni anställer två personer för att sköta den. Folk väntar sig snbba svar när de lämnar frågor på en Web-site, säger Steve Trygg.

Ett sätt att komma runt detta kan vara att skapa en s k newsgroup, vilket är internetska för debattforum. Jim Waldron berättar, att han nyligen startade en sådan för en klient, som inte ville ta på sig ansvaret och kostnaden för att serva en Web-site. Ett extra plus med ett sådant forum är att kommentarerna kring en produkt kommer direkt från de som använder dem och därför är trovärdiga på ett annat sätt än en annons.
-Det ger “street credibility,” säger han.

Ett av webbens största problem för en marknadsförare är “gula-sidorna-syndromet.” För när alla skaffat sig sin hemsida sitter vi där med en enorm och tämligen ohanterlig telefonkatalog.

Märkesreklamen blir därför kvar.
-Det som händer är att mellanledet i köpcykeln krymps ihop, säger Steve Trygg.

Vi kommer fortfarande att påverkas av märkesannonser och gå till butiken för att inspektera en produkt, men den som idag tar sig ner till sin bilhandlare för att hämta broschyrer, kommer istället att logga in sig på respektive företags Web-sida och hämta informationen där.

Web-vågen kommer därför att generera mängder av nya annonser i tidningar, TV och andra traditionella media, för att få folk att gå till just den och den Web-sidan när de loggar in sig.

En av de ur reklamsynpunkt intressantaste aspekterna på Internets kommersialisering är att nätsurfarna lämnar spår i etern. Den som har en Web-site kan följa sina besökares varje klick, en information som kan samlas i alltmer sofistikerade kunddatabaser.

Det finns de som tror att det ska leda till “one-on-one-marketing,” där säljaren kan tala direkt till sina kunder.
-Den saken avgör mottagaren, säger Steve Trygg skeptiskt. Det går inte en dag utan att jag blir uppringd av folk som hittat mitt namn och vill sälja något till mig, varpå jag ber dem dra åt skogen. Sedan finns det företag jag gärna har en sådan personlig relation med, t ex USAs Porsche-klubb.

Internet är ju internationellt till sin natur, men hur vi använder nätet påverkas av våra nationella särdrag.
-Sverige och USA har väldigt olika utgångspunkter, säger Steve Trygg. Sverige har flest datorer per invånare och de är jämlikt fördelade jämfört med i USA, men det är också ett litet homogent land. Här i New York-området har vi en mycket heterogen befolkning på 16 miljoner.
-Svenskarna är vana att finnas med i dataregister. Vi fyller i långa formulär, som en amerikan skulle svära över och säga aldrig i livet åt. Det betyder att man i Sverige har större chans att sikta in sig på specifika personer, medan man här aldrig kan veta exakt vem man talar till.
-Landet är så stort att nästan varje nisch kan överleva. Vill du starta en tidning för blåskäggiga homosexuella hittar du alltid 28 000 prenumeranter. Det är mycket svårare att starta en ny tidning i Sverige. För att lyckas måste den ta livet av en befintlig tidning

Finns det någon risk att våra nuvarande media ersätts rubb och stubb av interaktiva media? Steve Trygg tror inte det. Nya media har alltid åtföljts av profetior om de existerandes undergång.
-När vi fick fyrfärg sa folk att dagstidningen skulle dö och när radion kom sa man att tidningarna skulle dö. När TV:n kom var det radions tur och nu är det dags igen. Men det stämmer inte för våra gamla media anpassar sig till den nya situationen, medan de nya läggs ovanpå de andra. (Vecko)tidningarna överlevde genom att börja skriva om film- och TV-stjärnor, säger han.

Hans Sandberg