New York Times webbstrategi (Pressens Tidning No.18/1996)

-The New York Times har ett perfekt utgångsläge för webben, för det som saknas mest online är förtroende och ofta sanning. Vårt namn står för bäggedera, säger Martin Nisenholtz, chef för Times satsning på cyberspace. Vi träffade honom i New York för att prata cyberstrategi.

Det är etthundra år sedan den unge ägaren till The Chattanooga Times i Tennessee köpte The New York Times, som kämpade på konkursens rand med knappt 9.000 i upplaga. En av de första saker Adolph Simon Ochs gjorde var att formulera ett nytt redaktionellt program. Han lovade på ledarplats att The New York Times skulle “förmedla nyheter opartiskt, utan fruktan eller favörer, oavsett parti, sekt eller andra inblandade intressen.” Med tiden skulle den bli en av USAs främsta tidningar med en miljonupplaga.

Arthur O. Sulzberger.  Foto: Hans Sandberg

Idag kämpar Times liksom de flesta andra tidningar med höga papperspriser och allt tuffare konkurrens om reklamintäkterna från radio, teve, direktreklam, gratistidningar och med den revolution av nyhetsförmedlingen som sker via Internet.

Frågan är om inte cyberspace på sikt är den största utmaningen av alla, en utmaning som dock rymmer både hot och löften. 

    Den 44-årige Arthur Ochs Sulzberger Jr., som är barnbarn till Adolph S. Ochs och tidningens utgivare sedan januari 1992, är optimistisk.

-Internet erbjuder, som jag ser det, ... ett sätt att distribuera vår information till enormt låga kostnader. Ingen mer oro över papperspriset. Ingen mer oro över tidningsutkörning, inte över tryck och distributionskostnader i bredaste bemärkelse, sa han i april på ett seminarium i New York (Media Studies Journal, Spring/ Summer 1996, s 98.) Han reserverade sig visserligen för att det kan ta 10-20 år innan vi kommit därhän, men verkar inte tvivla på kursen.

Mot den bakgrunden skulle man kunna vänta sig att finna New York Times väl etablerat i cyberspace, men det är inte fallet. Tidningen ignorerade till att börja med online-rushen, men kom för ett par år sedan igen med ett forum på America Online kallat @times och startade i våras New York Times on the Web. De har också startat ett dotterbolag med 40 anställda som sköter webbutgivningen, The New York Times Electronic Media Company. 

Få kan mäta sig med New York Times när det gäller journalistisk status, men ingenting säger att dominans inom ett media automatiskt ger dominans inom ett annat. Ett av tidningens kännemärken är dess långa, djuplodande och välskrivna artiklar. Sådana “drapor” går an på papper, men knappast hos hektiskt klickande nätsurfare.

-Jag håller med dig om att tidningens innehåll förmodligen gör sig bättre i tryck än online. Det är därför vi startat en från New York Times geografiskt fristående grupp som får koncent-rera sig på att skapa dessa nya produkter, säger vd Martin Nisenholtz, som har sitt kontor på 1120 Avenue of Americas, ett kvarter ifrån New York Times-byggnaden.

Martin Nisenholtz, cyberstrateg. Foto: Hans Sandberg

-Det material vi får från våra ATEX-system är bara en del av grundvalen för det vi gör. Tag CyberTimes som exempel. Denna avdelning av Times webbplats har varje vecka tjugo unika artiklar. Det är en betydande investering i egen journalistik och visar att vi inte bara tänker skyffla in tidningen på nätet, säger han. 

-Vi satsar också mycket på forum, ofta är länkade till artiklar. Den som läser om Ross Perot kan gå direkt till ett forum för att se vad andra tycker om saken. Men vi erkänner att vi måste arbeta mer med material som stämmer med formatet, säger han.

En stor risk med att placera en tidning online är att den faller sönder i sina beståndsdelar och att dessa tvingas slåss var för sig med starka nischorienterade konkurrenter. Papperstidningen är ett bekvämt och billigt sätt att hålla sig a jour med vad som händer både med världen i stort och en rad viktiga nischer, som t ex näringsliv, kultur, teknik och vetenskap. Den som däremot letar efter nyheter om data och Internet har många alternativ till CyberTimes, som t ex C/net, Infoworld Electric eller TechWeb.

Martin Nisenholtz säger, att det är ett av skälen till att hans grupp jobbar på en webbplats för böcker.

-Vi försöker bygga en produkt som ger dig djupet på de områden där vi är starka. Vi är inte där än, vi har bara hållit på i sex månader, men vi inser att det du säger om C/net kommer att gälla för flera av de områden vi försöker täcka.

-Först satsar vi på böcker. Vi vill skapa en bok-hemsida på webben som informationsmässigt överträffar alla andra. Det ska vara så, att om du vill veta något om en bok, vad Times har skrivit om en bok, om du vill byta en bok, köpa en bok, osv, då ska du komma till oss.

-Det står inte i motsättning till att anta att om du är intresserad av böcker, är du också intresserad av kultur, varför nästa vertikala hemsida kanske handlar om kultur, om film, teater, dans, opera och liknande saker. Sedan tar vi kanske resor, för folk som gillar böcker och kultur är också de som reser. Slutresultatet blir en strategi med en rad inkörsportar för en komplett uppsättning vertikala hemsidor, grupperade kring en specifik demografisk och psykografisk grupp, inte en geografisk grupp, säger Martin Nisenholtz.

-Vår målgrupp skiljer sig från den de regionala tidningarna är ute efter. De dominerar sina marknader, men bara dessa. Nyttan av en regional web-plats är att de täcker in allt, med regionala guider och andra produkter för den lokala marknaden. Vi tänker i och för sig göra samma sak för New York, men vi har bara 11-12 procent av marknaden, medan Boston Globe har över 60 procent av sin marknad.

Ett par veckor före min intervju med Martin Nisenholtz hörde jag honom tala i New York på konferensen Web Interactive ’96. Han målade där upp tre scenarios för vår interaktiva online-framtid, baserade på trender vi kan skönja redan idag:

1.      Yahoo-scenariot. Folk surfar omkring på Internet mållöst mest för att det är kul. Sökhjälpmedel som Yahoo hjälper dem “att inte slösa tid medan de slösar tid” (citerat från en av Yahoos grundare.) Å andra sidan har vi företag som IBM, Microsoft och Pepsi Cola vilka bygger virtuella reklam-pelare över sig själva. Kruxet med detta scenario är att kun-derna vare sig är särskilt motiverade, eller villiga att betala för några tjänster, vilket på sikt kan leda till att webben kol-lapsar. Med krympande innehåll blir det allt färre skäl att surfa omkring på nätet.

2.      Disney-scenariot. Multimedia och bättre bandvidd kommer att förskjuta tyngdpunkten från Yahoo-scenariot till en onlinevärld dominerad av några få stora och mäktiga mediaföretag. Konsumenterna flockas till några få megaplatser in-riktade på underhållning.

3.      Visa-scenariot. Om konsumenterna emellertid förkastar Disney-scenariot, kan online-världen komma att bli ett praktiskt nätverk för elektronisk handel, kanske en raffinerad version av dagens bankomater. Folk använder sina persondatorer för att jobba hemma, boka resor, betala räkningar, kolla sina aktiefonder, brevväxla och shoppa.

      -Om detta scenario vinner kommer vi om fem år att fråga oss hur någon någonsin kunde ha fått för sig att stora grupper konsumenter skulle överge sina teveapparater under bästa sändningstid för att interagera online, eller sluta läsa tidningar för att hämta nyheter och information online, sa Martin Nisenholtz i sitt tal.

När jag träffar honom igen frågar jag om han verkligen tror att folk kommer att vilja ägna flera timmar i veckan åt att nätsurfa? En studie som nyligen citerats i Times säger att nya nätsurfare har allt mindre tid att tillbringa online.

-Internet kommer att förändras tio gånger innan formen stabiliseras, svarar han och fortsätter. Det kommer att handla allt mindre om att nätsurfa och allt mer om att hämta hem material. Det är därför vi prövar Netscapes nya Internet Inbox (som gör att man kan få personligt valda nyhetskategorier levererade som websidor med epost, min anm HS.) Vi kommer att gå från smalband till bredband, från text till mer audio och video. Det kommer att bli ett väldigt rikt medium.

Men varför inte istället använda teven för tjänster som utnyttjar ljud och bild? Är det inte bekvämare att sitta framför teven? En skillnad är förstås att då har vi inte längre individuell konsum-tion, utan gruppkonsumtion!

-Nej, nej. Jag håller inte med dig. Ingen vet vad som kommer att hända, men jag tror att det blir som med dagens elektricitet, vilken används av en mängd olika apparater. Vi kommer att få se alltfler nischorienterade tjänster som går till hemmakontoret om de är praktiskt orienterade, till teven om det rör sig om un-derhållning och annonser, samt i vissa fall till smarta telefoner och Internetterminaler. På sikt kommer vi därför att få se tjäns-terna splittras upp på olika typer av redskap. Allt kommer inte att gå till teven.

-I USA konsumeras information via så många kanaler, via tidningar, nyhetsbrev, kabelteve och online. Observera att jag här talar om information och inte underhållning, som framför allt kommer via teve och videospel. 

-Televisionen äger underhållningssektorn, men jag är inte så säker på att någon fångat informationssektorn. Vad betyder det för New York Times? Vi kanske får satsa på flera olika typer av mottagare.

Är det inte ett problem att begära av kunderna att de spenderar så mycket tid online? Har de tid? Måste du inte få in tjänsten i TV-rummet om du vill att folk ska spendera några längre stunder med den? Hur får man en bred publik, annat än tonåringar och pensionärer?

-Du säger att folk inte har tid, men de tittar ju på teve sju timmar om dagen. Problemet är inte tid, utan television. Det vi konkurrerar med är inte tid på kontoret, utan tid i hemmet framför teven. Vi tänker oss att du efter middagen istället för att slå på CNN går upp till ditt hemmakontor och använder vår tjänst i tjugo minuter, en halvtimma eller hur lång tid det nu tar.

-Istället för annonser som riktar sig brett till massorna får du då annonser till specifika personer utifrån kunskap om vilka de är. Det ekonomiska värdet av sådana annonser är mycket högt. Det gör att ekonomin funkar.

-Vi jämför oss inte med Seinfeld. Vi hoppas fånga in en halv-timma på kvällen från välbärgade användare, folk som idag tittar på CNN, eller McNeil-Lehrer. Vår konkurrens är därför inte tidningar utan television, säger han.

Är inte det starka antaganden?

-Jag sa inte att de inte var starka, men det är så de ser ut!

Pressens Tidning Nr. 18 1996

14 november 1996

Mer än irriterande web-annonser

Sverige ska ju ligga långt framme när det gäller PR och marknadsföring, men ibland går den kommersiella kreativiteten för långt. Jag skulle just kolla in Dagens Nyheter, men "överfölls" av en hiskelig annons för Sony-Ericsson som slingrade sig runt den egentliga webbsajten. Som läsare känner jag mig mentalt våldtagen, ungefär som när man i webbens barndom drabbades av kaskader av pop-up annonser vilka inte gick att stoppa annat än genom att släcka ned datorn.

En annan sajt full av blinkande, pratande och störande annonser är DI.se (den var det åtminstone när jag slutade besöka den för ett par år sedan.) Ofta ligger de hysteriska annonserna i topp så att man inte kunde beskära "fönstret" eller flytta det till höger, vänster eller nedåt för att undvika annonsen. Jag gillar DN och jag läser gärna DI, men med sådana annonser tvingas jag läsa dem via Google News, vilket knappast är bra för tidningarnas ekonomi, men de får skylla sig själva.

Hans Sandberg

Guldgrävare i pappersfloden

(Publicerad i Pressens Tidning hösten 2002)

Bob Huggins framför en kopia av The Globe.

Namnet Cold North Wind anspelar på att amerikanska meterologer gärna skyller kallfronter på Kanada, men CNW:s satsning på att överföra gamla tidningsarkiv till webben är högst seriöst och dessutom lönsamt.
-Detta är en källa till information om livet under de senaste 500 åren. Varför inte bygga en databas med både de tidningar som fortfarande ges ut och alla de som upphört, säger grundaren Bob Huggins.

(OTTAWA) Kartongerna med mikrofilm radar upp sig utanför Bob Huggins kontor i väntan på att köras igenom en liten svart maskin i andra hörnet av kontorslandskapet. Mikrofilmerna är det råmaterial som det tre år gamla företaget Cold North Wind (CNW) använder för att förverkliga sin slogan ”Nya inkomster från gamla nyheter.”

Drömmen om att vaska guld ur tidningarnas arkiv är vare sig ny eller unik, men medan många utgivare nöjer sig med att paketera redan digitala arkiv vill han och hans kollegor börja från början. Det förutsätter emellertid att arkiven finns på mikrofilm eftersom det skulle bli alltför dyrt om man gav sig på att försöka scanna in gamla papperstidningar.
Ett stort antal tidningslägg finns redan på mikrofilm, delvis tack vare stiftelser som Carnegie och Rockefeller. De finansierade på 40- och 50-talet en rad projekt för att rädda tidningsarkiv från att ruttna bort.

Den tekniska processen för att digitalisera ett mikrofilmarkiv är ganska enkel. Filmerna körs genom en ”scanner” som översätter de analoga bilderna av tidningssidorna till datorernas digitala språk. Sedan indexeras sidorna och ”tvättas” med hjälp av ett program (Archive Publisher) som CNW utvecklat. Mörka sidor görs ljusare och tydligare och illa beskurna bilder rätas upp och beskärs bättre. Kvaliteten på mikrofilmerna kan variera, både när det gäller hur nötta och repiga de är, liksom hur väl den ursprungliga mikrofilmaren gjorde sitt jobb. Huggins, som är företagets vd, berättar om ett fall där personen som mikrofilmade en tidning lyckats få med sin hand och en cigarett i bilderna! Sådant är svårt att reparera med programvara. Men det är inte hans bekymmer eftersom det är – beställaren – tidningarna, som ansvarar för ”råmaterialet.”

Både artiklar, rubriker och annonstexter analyseras av programvara för teckentolkning (OCR,) men avläsningen sker rad efter rad oavsett spalt och sida. Målet är inte att ta fram en ascii-text som man kan exportera andra program, utan bara att lokalisera den plats i tidningen där ett ord förekommer. En sökning efter Wayne Gretsky kommer att ge resultat vare sig namnet förekommer i ett sporteferat eller en annons.

De färdiga sidorna sparas i TIFF-format, men distribueras på webben i små ekonomiska filer som kan öppnas med en webbläsare som har ett ”plug-in” program från Adobe, ungefär som en vanlig PDF-fil.

Kanadas största dagstidning, Toronto Star (367.000 exemplar vardagar,) blev sommaren 2001 CNW:s första kund. Tidningens ägare TorStar äger en femtedel av CNW, som idag digitaliserat 2,3 miljoner sidor (fördelat på circa 30.000 utgåvor) som utkommit sedan starten 3 november 1892. Det tog enligt Huggins bara 14 månader för Toronto Star att tjäna tillbaks de 7,5 miljoner kr de betalade för jobbet.
CNW kom i maj överens med Bell Globemedia om att digitalisera arkivet till Toronto’s ledande morgontidning, The Globe and Mail, vars anor går tillbaks till 1844.

Den stora marknaden ligger naturligtvis hos jätten i söder och CNW för diskussioner med flera amerikanska företag, inklusive Knight Ridder, Media General och Washington Post. Samtalen med Washington Post gäller ett webbarkiv som ska innefatta andra tidningar som ges eller getts ut i huvudstaden. Huggins ser sådana lokal arkivportaler som en framtidsmodell, eftersom forskare då kan söka i flera tidningar på ett och samma ställe.

Det största projektet hittills gäller en spanskspråkig tidningsportal på uppdrag av UNAM-universitetet i Mexico City, som är värd för landets nationella tidningsarkiv.
-Vi ska digitalisera varenda tidning som getts ut från 1700-talet och fram till idag. Det rör sig om 490 titlar 20 miljoner tidningssidor, säger Huggins och tillägger att CNW kan hantera alla språk baserade på det romanska alfabetet.

De har idag 28 anställda som arbetar i skift dygnet runt. Kapaciteten ligger på en miljon sidor per månad, men kan lätt ökas till det dubbla eller femdubbla. Det är bara att anställa mer folk och skaffa fler maskiner.

CNW betjänar idag framför allt dagstidningar, men bygger också en global arkivportal under namnet ”Paper of Record.” Tanken är att skapa en portal dit forskare, studenter, amatörhistoriker och släktforskare ska kunna gå för att söka i både befintliga tidningars arkiv och arkiv från länge sedan nedlagda tidningar. Affärsmodellen baseras inte på annonser, utan prenumerationer och paketpriser för enstaka sökningar. Huggins säger att individer kommer att få betala strax under 200 kronor per månad, medan ett bibliotek i en mindre stad kan räkna med att få betala tiotusen kronor för en licens som ger 5 samtidiga användare access.

När Huggins ska förklara företagets övergripande strategi ritar han upp en tidslinje som börjar på 1500-talet. På sluttampen markerar han var radio, TV och Internet kommit in och noterar att de kom sent, sett i ett historiskt perspektiv.
-Tidningarna är en källa till information om livet under de senaste 500 åren. Varför inte bygga en databas med både de tidningar som fortfarande ges ut och alla de som upphört?
-Låt oss säga att du vill studera första världskriget. Du kommer då att kunna gå in och läsa inte bara det amerikanska perspektivet, utan det kanadensiska, det nordeuropeiska perspektivet och så vidare. Och du kan följa utvecklingen dag för dag. Ett av de populäraste forskningsområdena i USA är inbördeskriget 1860-1865. Föreställ dig att du kan gå in och studera tusentals tidningar från den tiden, säger han.

CNW startades med 40 miljoner kr i privat finansiering och de har enligt Huggins ett positivt kassaflöde. Inkomsterna kommer från de 3 kr per sida de tar för sina digitaliseringstjänster. Han säger också att de inte har någon konkurrens utöver ett litet företag i Israel. När det gäller Paper of Record skulle man kunna se databasföretaget ProQuest som en konkurrent, men de riktar sig till professionella forskningsbibliotek, medan CNW satsar på en bredare målgrupp, studenter och amatörer.
-Vår marknadsföring fokuserar sig på ett antal nischer. Den första är släktforskare. Den andra är skolor och högskolor. Den tredje är biblioteken, säger marknadschefen Robert Allum, som grundade till JetForm, ett företag som var noterat på New York-börsen innan det nyligen köptes av Adobe.
-Släktforskning är det vanligaste forskningsområdet i Nordamerika, inflikar Mark Caldbick, som sköter företagets PR.


Cold North Winds marknadschef Robert Allum.

En av de första sakerna CNW gjorde när de kommit igång var att skaffa sig exklusiv rätt (under 15 år) till mikrofilmer av 250 nedlagda tidningar. Säljare var den kanadensiska biblioteksföreningen Canadian Library Association.

Eftersom upphovsrätten i USA och Kanada normalt gäller i 75 år skulle företaget i och för sig kunna digitalisera alla äldre tidningar, men de aktar sig noga för att trampa utgivarna på tårna.
–Vi strävar efter att bli en partner till tidningarna, säger Huggins.

De tidningar som anlitat CNW bestämmer själva hur de ska använda resultatet, men företaget hoppas att de ska ansluta sig till Paper of Record. Sajten är inte tänkt som en destinationssajt, utan som en tilläggsprodukt till tidningarnas och andra partners portaler. Marknadschefen Allum säger att CNW vill bygga ett gemensamt varumärke tillsammans med tidningarna och sedan dela på inkomsterna.
-Vi ser oss som en B2B-företag (business to business.) Att kalla sig konsumentsajt är idag rena döden, säger Huggins, men det hindrar inte att han ser konsumtionsmarknaden som en potentiell tillväxtmarknad.

Hans Sandberg