USA Today äntligen lönsam

(Publicerad i Pressens Tidning våren 1994)

Älskad och ratad, men framför allt plankad

(Pressens Tidning, Arlington) USA Today påminde under sina första tio år mer om en läckande skorv än om ett flaggskepp för ett mäktigt imperium. Men 1993 vände vinden och prognosen för forsättningen ser bra ut.
-Ingenting föder framgång som framgång, säger tidningens VD Thomas Curley, som dessutom ser fram mot fler nationella tidningar i USA.

Trots att USA Today dragits med dålig ekonomi (minus 5 mdr kr första decenniet) och dåligt rykte, är det en av de mer efterapade tidningsprodukterna i modern tid. Dess slagkraftiga redigering och layout, med korta texter, optimistiskt klingande rubriker, mycket färggrafik, förklarande teckningar och högklassiga färgbilder blev stilbildande. Washington Posts presskritiker Howard Kurtz skriver i sin bok Media Circus, att “USA Today förändrade hela branschens utseende. När den väl dök upp i tidningsstånden framstod övriga tidningar som grå och trista vid en jämförelse.”

Men tidningen blev trots sitt injudande utseende hackkycklingen nummer ett för verkliga och “wannabe” muckrakers, vilka döpte om den till McPaper som straff för vad de såg som snuttjournalistik och ytlighet.

Idag är USA Today landets största tidning, åtminstone på fredagar då man säljer drygt två miljoner exemplar, förutom de 300 000 exemplar som sprids på hotell och flygplatser. Detta helgnummer brädar t o m Wall Street Journal som har en upplaga på 1,85 miljoner ex. (Övriga vardagar säljer USA Today 1,63 miljoner ex.)

På Wall Street älskar man tidningen och tror att den i fortsättningen ska ge Gannett-koncernen ett lyft.
-Utvecklingen har inte bara vänt finansiellt för USA Today, utan de har erövrat en unik position inom nationell journalistik och inom mediannonsering, skriver finansbolaget JP Morgan i en rapport från i november.

USA Today drog 1993 in 2,9 miljarder kr (hälften från annonser och hälften från lösnummer) och gav en vinst på 104 miljoner kr. Det goda resultatet beror både på effektiv kostnadskontroll och på att tidningen blivit ett viktigt forum för tunga annonsörer som AT&T, Ford Motor, Holiday Inn och Xerox. De lockas dit av möjligheten att nå en välavgränsad grupp, som är både välutbildad och välbetald.

Vad betyder då vändningen för USA Todays framtid?
För att få svar på denna och andra frågor om tidningen, besökte vi dess VD och utgivare Thomas Curley i det anspråkslösa tidningshuset i Arlington, en förort till Washington på Marylandsidan av Potomac-floden.
-Framgången öppnar möjligheter vi inte hade tidigare. Den gör det också möjligt att föra diskussioner med folk vi inte kunde nå tidigare. Den gör det också möjligt att driva tidningen mer effektivt. Vi behöver inte ödsla med betet som förr, eftersom vi nu vet vad det är som fungerar, säger han.

Har tidningen funnit sin form idag? Ni fick ju ta emot mycket kritik för er journalistik i början.
-En del av kritiken mot oss var riktig, för om man kallar sig nationens nyhetstidning reser man väldigt höga förväntningar hos allmänheten. I början uppfyllde vi dem inte, men de senaste fem åren har vi satsat stora resurser på att göra det. Vi har anställt fler journalister, satsat mer på resor och tänker skaffa oss egna utrikeskorrar. Vi tror också att det är nödvändigt att skaffa oss fler korrespondenter särskilt i inlandet, för att få en bättre känsla av vad som händer där.
-Det går inte över en natt att ge ut en bra nyhetstidning. Man kan säga att det tog för länge, men jag tror att vi hittat vårt tempo nu. En del, särskilt de som inte läser oss, tror att vi är samma tidning som 1982, men vi är en mycket annorlunda tidning, även jämfört med 1989, säger Thomas Curley som blev VD samma år.

En tidnings image spelar en stor roll. Vilket var priset för ert imageproblem?
-Det kostade oss miljontals dollar att underskatta marknaden. En del annonsörer har fortfarande en attityd mot oss. Vi försöker ändra deras uppfattning om oss genom att satsa på en mer konkurrenskraftig nyhetsrapportering. 90-talet handlar ju om kvalitet.

Hur ser du på undersökande journalistik?
-Vi talar om “enterprise reporting” som är ett vitt begrepp. Vi vill ge folk något de inte kan få från någon annan nyhetskälla en viss given dag. Ett exempel på detta är vårt nummer (29/12/93) om handeldvapen och våldet i USA. Nästan hela numret ägnades åt detta tema.
-För viktiga nationella frågor kan vi låta flera journalister jobba i team enbart med denna. Ofta sätter vi tre personer på ett uppdrag, säger han.

Vad skulle du gjort annorlunda om du fått börja om från början?
-Jag vet inte om det är så mycket vi skulle kunna gjort annorlunda, men en redaktionellt bättre produkt skulle låtit oss göra det.
-Titta på historien om världens nyhetstidningar. Det finns inte någon annan lönsam nationell nyhetstidning med betydande spridning utaför hemmamarknaden. Även Wall Street Journal är mycket koncentrerad till några få marknader. För oss var det ett enormt uppdrag att handskas med en geografi som USAs. Så här i efterhand kan man säga att om vi haft världens bästa tidning, om vi bara kunnat anställa världens bästa journalister,....men vi hade inte den ställningen. Det var något som måste få växa fram med tiden, säger Thomas Curley.
-En annan sak är att det i USA inte fanns någon tradition av nationella nyhetstidningar. Vi tvingades övertyga folk om att det fanns en marknad för en sådan tidning.

Etermedia har samordnat folks tänkande, vilket borde gynna en nationell tidning, men samtidigt får vi mer och mer elektroniska media. Kommer vi fortfarande ha en nationell nyhetstidning om tio år?
-Skulle vi kunna ha en upplaga på 2,5 till 3 miljoner? Tja, under Superbowl och en del andra stora dagar säljer vi 2,6 miljoner exemplar. Våra pressar klarar ytterligare några hundratusen.
-Kom ihåg att med superlederna för information (information superhighways) kan jag skära bort 20 minuters produktionstid, flera avdelningar och etapper i tidningens tillkomst. Detta eftersom vi kan gå över till digital teknik. Idag går vi från datorer till film och negativ och satelliter och sedan tillbaks till film igen och plåtar som monteras i pressarna. Det är åtta steg, som skulle kunna göras digitala från början till slut. Besparingarna blir stora, säger han.

Ni kommer alltså att fortsätta göra i stort sett samma tidning, men med modernare teknik?Av vad jag sett från min rundvandring idag verkar det som om mycket av er utrustning är mogen för att skrotas.
-Vi ska börja uppgraderingen 1995 och byta ut hela infrastrukturen under loppet av två år. Vi kommer att plocka in arbetsstationer och persondatorer och tillverka vissa sektioner helt elektroniskt.
-Den viktigaste förändringen kommer emellertid när detta land har kablats med fiberoptik. Från och med detta ögonblick kan vi ersätta satelliterna med den snabbare fiberoptiken. Vi har ännu några år kvar dit, men det ser enormt lovande ut, säger Thomas Curley.
(USA Today sänds idag via satelliter till 32 satellit-tryckerier i USA och tre utanför landet.)

Planerar ni att distribuera tidningen online?
-Som alla andra tittar vi på detta, men vi är inte redo att göra några uttalanden. Vi har f ö sedan 1989 en interaktiv sportservice med 6 000 prenumeranter.
-Kom ihåg att vi till skillnad från andra utgivare inte äger några tryckpressar. Vi har inga krav på oss att under 40 år amortera kapitalinvesteringar på 300-500 miljoner dollar, eller en miljard dollar.
-Vi hyr våra pressar, vilket ger oss en stor flexibilitet inför framtiden. Det som vid starten var en nackdel har på 90-talet blivit en jättestor fördel.
-Det finns överskottskapacitet hos tryckerierna, så vi har inga problem med att upprätthålla kvaliteten, eller att hitta tryckare om vi vill byta. Vi skulle aldrig existerat om vi tvingats investera i pressar.
-Jag tror att samma överkapacitet som gjorde oss möjliga kommer att leda till att det startas andra nationella nyhetstidningar i USA. När recessionen är över tror jag att vi kommer att få se japanska investeringar på detta område, så att japanerna i USA kan få sin Asahi Shimbun eller Sankei Shimbun. Japanerna och européerna är vana vid nationella tidningar.

Hur ser du på konkurrensen från TV? Är inte tidningarna alltid sent ute med nyheterna.
-Kan du veta vad som händer genom att titta på CNN, frågar Thomas Curley sarkastiskt. Tre gånger så många människor läser USA Today som tittar på CNN, men det är klart att när någonting stort händer finns det inte något substitut för CNN, säger Thomas Curley.

Hans Sandberg

USA: Press på villovägar

Den amerikanska pressen befinner sig i en identitetskris. Rännstensjournalistiken brer ut sig samtidigt som stjärnreportrarna frotterar sig med de rika och mäktiga.
-Vi håller på att bli irrelevanta, varnar Washington Post-journalisten Howard Kurtz, som nyligen gett ut boken Media Circus.

Det har gått drygt två decennier sedan Washington Post i ett klassiskt exempel på muck-raking avslöjade Richard Nixons skumraskaffärer. Watergate var ett av de stora ögonblicken i modern tidningshistoria, då pressen hade initiativet både moraliskt och nyhetsmässigt.

Fast det var då det, skulle man kunna tillägga med en fnysning passande det cyniska 90-talet.

Howard Kurtz är mediakritiker på Washington Post. Det är inte precis är någon avundsvärd uppgift, eftersom de sömmar han ska granska och fötter han ska trampa ofta tillhör hans kollegor och vänner.
-Tabloidkulturen sprider sig och rännstensjournalistiken frodas. Vi ägnar så mycket tid åt Bobbitt-rättegången, Michael Jackson och Tonya Harding. Det är farligt, för allt vi har är ju vår trovärdighet, säger han i en intervju för Pressens Tidning med anledning av hans bok Media Circus (Times Books, New York, 1993).

Slaskjournalistiken är kanske en av pressens vanligaste försyndelser, men ett kanske lika allvarligt problem är den alltmer oklara relationen till samhällets makthavare.
-Det finns för många överbetalda kändisjournalister som dinerar med de rika och mäktiga. Vi ses alltmer som en del av det politiska etablissemanget, säger Howard Kurtz, som i sin bok listar både små och stora exempel på korruption.

Man kan ju också fråga sig om journalister som tar 20 000 dollar per föreläsning (David Broder på Washington Post och William Saffire på New York Times) kan vara trovärdiga som den lille mannens försvarare? Och vad ska allmänheten tänka om journalister som republikanen David Gergen, vilken inte lät sina eventuella åsikter stå i vägen för prestigejobbet som Clintons presschef?
-Inte undra på att folk drar oss och politikerna över en kam, säger Howard Kurtz.

Media Circus är en föga smickrande genomgång av den amerikanska pressens prestationer under de senaste 10-15 åren. Vi får följa svassandet för New Yorks famöse playboy och byggherre Donald J. Trump och pressens generande oförmåga/ointresse av att bevaka den komplicerade och tråkiga, men enormt viktiga sparbanksskandalen (the Savings & Loan scandal).

Det glada 80-talet framstår som en tid då den kritiska journalistiken trängs undan av packjournalistiken, som ständigt jagar nyheter vars främsta egenskap är att de kan chocka eller kittla.
-Packjournalistiken är ett av de mest elakartade problemen i dagens massmedia. Vi journalister pratar med varandra, läser varandras skrivier och kommer inte oväntat till samma slutsatser. När Bill Clinton varit vid makten i ett par veckor avskrivs han överlag som misslyckad. Så går det några månader och plötsligt säger alla att han nog inte är så dum när allt kommer omkring. Det är sådana saker som får oss att verka dumma i allmänhetens ögon och det röjer också en brist på självständigt tänkande, säger Howard Kurtz.
-Journalister är intelligenta människor och ofta väl utbildade, men kulturen i media gör det väldigt svårt att inta en obekväm ståndpunkt tvärtemot alla andra. Vi har också en påverkan från prat-showerna där ståndpunkter produceras på löpande band, bara för att bytas ut nästa dag.
-Det finns ett starkt tryck i konformistisk riktning. Säg att du kommer med en historia som ingen annan har, eller än värre att din artikel går på tvärs mot vad alla andra tycker. Du kan då räkna med att redaktörn frågar: Om det här är en så bra historia, hur kommer det sig då att den inte står i New York Times?
-Försiktigheten beror också på att många tidningsföretag numera är aktiebolag med hårda krav på lönsamhet, men det betyder inte att det inte går att bedriva undersökande journalistik. Det visade t ex Albuquerque Tribune när de avslöjade att regeringen använt människor som försökskaniner för radioaktiv strålning, säger han.
Men de senaste fem årens hårda finansiella klimat för branschen har gjort det svårt att byta jobb och även en uppkäftig journalist tänker sig därför för innan han riskerar sin karriär på en kontroversiell historia.

Under tidningarnas storhetstid var det drakarna New York Times och Washington Post som angav tonen i den publika debatten.
-Den makten har vi förlorat, säger Kurtz. För tjugo år sedan fanns vare sig CNN, Hard Copy eller A Current Affair. Om New York Times eller Washington Post ignorerade en händelse blev den aldrig någon nyhet, men idag är det tabloid-showerna på TV som sätter tonen.
-Vi sugs alla in i malströmmen. Gränsen mellan nyheter och underhållning, mellan nyheter och vulgärmaterial (sleeze) blir allt tunnare, säger han.

New York Times kunde t ex inte stå emot suget från rännstenen när de våren 1991 gjorde förstasidenyhet av Kitty Kellys skvallerbok om Nancy Reagan. Tio dagar senare publicerade de på förstasidan ett “porträtt” av den kvinna som anklagat William Kennedy Smith för våldtäkt. Times nämnde hennes namn i artikeln, som dessutom antydde att hon hade sig själv att skylla.

Hur kom det sig att man röjde kvinnans namn? Jo, intitiativet kom från The Globe i Florida, en tidning som får Hänt I Veckan att framstå som ett under av journalistisk återhållsamhet. Tevebolaget NBC ansåg därmed att det var fritt fram och sedan var det New York Times tur. “En sanslös brist på nyhetsvärdering,” skriver Kurtz i sin bok.

Den stora utmaningen mot dagspressens roll kommer förstås från etermedia och i synnerhet TV. CNN har kommit att bli symbolen för TV:s övertagande av den nyhetsförmedlande rollen från dagspressen, som med undandtag för egna scoop, nästan alltid ligger ett eller ett halvt dygn efter med sina nyheter.

Många tidningar har försökt svara genom att apa efter TV, med färg och grafik och korta texter a la USA Today. Men det är en falsk utväg, säger Kurtz, eftersom man då försöker konkurrera på TV:s villkor. De som försökt har ofta offrat de hårda nyheterna, den undersökande journalistiken och utrikesbevakningen till förmån för sensationsmakeri och korta “läsarvänliga” artiklar om de naere ting.
-Nu är det inte fel att skriva om Donald Trump, men tidningarnas styrka är att de kan erbjuda ett smörgåsbord, säger Howard Kurtz, som dock inte tror att det går att återvända till 70-talets tidningar.
-Då sysslade vi med byråkratiska nyheter för medelålders män i kostym.
Han erkänner att USA Today bidragit till att tidningarna ser bättre ut, men han vill inte ge upp sin tro på att det innehållet som avgör när det kommer till kritan.
-Nyhetstidningarnas räddning ligger i detaljerade och övertygande rapporter om kontroversiella ämnen, som man inte kan hitta på annan plats, säger Howard Kurtz.

Eftersom det inte går att komma ifrån det faktum att TV är överlägset på att rapportera nyheter, måste pressen hitta en ny raison d’etre. Kurtz ser dem som dagliga nyhetsmagasin, vilka tar över den analytiska roll som Newsweek och Time brukade spela, fast på daglig basis. De kan också ägna utrymme åt lokala frågor på ett sätt som TV inte klarar av.

Tidningarna bör satsa på sammanhang, förklaringar och detaljer, vilket inte är samma sak som att vara tråkig.
-Se på sportbevakningen, säger han. Folk kastar sig över måndagstidningens sportsektion med god aptit trots att de sett matcherna på TV under helgen. Här finns mycket att lära. Vi borde skriva om livet på samma sätt, med passion.
-Vi måste börja skriva på ett folkligt sätt och sluta vara nedlåtande mot vanligt folk. Vi måste se till att vi inte betraktas som en ignorant elit, inlåsta i våra elfenbenstorn, avrundar Howard Kurtz.

Hans Sandberg