Året var 1995 och Manhattans "Silicon Alley" hade fått sina första cybercaféer

Webbnyhetssajten Vox hade 24/8 2016 en 

video om ett av de första cybercaféerna.

  

Artikeln ingår i min bok "Amerikansk press under stress".

Möte mellan moguler i Silicon Alley

(Publicerad i Pressens Tidning, 2000)

Det fanns gott om högdjur på plats när tidningarna Industry Standard och New York Magazine höll sin ”Media Summit” i New York 3 maj. Där fanns AT&T-chefen Armstrong, New York Times-chefen Sulzberger Jr., Time-redaktören Pearlstine, reklamgurun Jay Chiat och en mängd analytiker, entreprenörer och riskkapitalister. Det som förde dem samman var förstås internet.

Konferensen hölls bara någon månad efter att internetbubblan punkterats och mitt under en akut strid mellan Time Warner och Walt Disney, där de förra portade Disney’s ABC från sitt kabelnät mitt under pågående ”sweeps,” dvs den viktiga period då TV-näten rankas tittarmässigt. Det måste ha känts bra att visa vem som kontrollerar kanalerna till tittarna, men aktionen slog snabbt bakut och det rejält. Politikerna rasade, kommunikationsmyndigheten FCC sa att åtgärden var olaglig och miljontals tittare förbannade kabeljätten som fick dem att missa ”Who Wants to Be A Millionaire?” Men den striden berördes bara ytligt i en fråga till Michael Armstrong, som svarade att han inte visste så mycket om saken, men att hela idén om att kunna begränsa informationsflödet borde försvinna när antalet kanaler mångdubblats tack vare ny teknik.

Det underliggande temat i panel efter panel var frågan om pengar: hur man finansierar produktion av bra innehåll, hur man balanserar kommersiella intressen med journalistisk etik och hur man bedriver marknadsföring på internet utan kränka privatlivets helgd.

Den första panelen diskuterade internets inverkan på underhållningen. RealNetworks grundare Rob Glaser skisserade en framtid där man kan sända (och förhoppningsvis ta betalt för) audio och video till små, väl avgränsade grupper. Oxygen Medias vd Geraldine Laybourne, som satsar på en kombination av webben och kabelteve, hoppades att det ska gå att bryta Hollywoods grepp om talangerna, men hennes idéer om vad man ska fylla de nya kanalerna med var ganska diffust. Hon nämnde bl a animerade inslag gjorda utifrån läsartips på Oxygens sajt ”Mom’s Online,” vilka lett till att många fler tips strömmat in.

Brad Grey (producenten bakom HBO-succén Sopranos) var Hollywoods man i panelen. Han ville trots arrangörernas prat om att ”Hollywood inte fattar internet” inte dumpa TV:n, som i hans ögon är ett utmärkt medium och dessutom ett som gör det möjligt att finansiera projekt som Sopranos. Övriga deltagare hade påfallande lite att säga när det gäller hur man skapar och finansierar professionella inslag.
-Det finns goda skäl för att experimentera och pröva nya former, men internet är fortfarande ungt, sa Brad Grey.

Nyhetspanelen fokuserade sig på relationen mellan internet och papperstidningarna.
Arthur O. Sulzberger Jr., fick inledningsvis frågan om han skulle ha föredragit att New York Times gett sig in i TV-branschen på 50-talet, dvs innan regeringen införde sina restriktioner mot korsägande (mellan tidningar och TV/radiostationer) inom samma lokala marknad. Svaret var ett kort och tveklöst ”yes.” Det var ett misstag att inte göra det, sa han och försäkrade oss att Times inte tänker gör om samma fel. Det är därför de idag satsar hårt på internet, bl a i allians med ABC News.
-Vi bör inte bry oss om ifall vi når publiken via papper, TV, radio, internet, böcker eller tidskrifter. Det viktiga är att vi når den, sa Arthur Sulzberger Jr.
-Det vore ett fruktansvärt misstag om tidningarna definierade sig som pappersprodukter. Spelet handlar om nyheter och vi måste vara agnostiska när det gäller hur de distribueras.

-Vi är en affärsrörelse för insikter och problemlösningar, sa Pamela Thomas-Graham, vd för den populära finansnyhetssajten CNBC.com som är länkad till kabeltevekanalen CNBC.
-Vi får frågan om nyhetsmaterialet håller på att bli en generisk produkt? Jag skulle vilja säga att det går att skaffa sig affärsnyheter gratis från tusentals, ja hundratusentals olika källor världen runt. När jag funderar på hur vi skapar finansiella tillgångar åt CNBC.com tänker jag på hur man förvandlar dessa rutinströmmar av information till något som är insiktsfullt, värdefullt och kan fungera som handlingsunderlag för våra användare. Vi försöker t ex få folk som tittar på CNBC att komma över till vår webbsajt, där de får information om vad nyheterna betyder för deras investeringar och hur de kan reagera på dem, sa hon.
-Fast man måste skilja på informationsbitar som folk kan reagera på och journalistik som arbetar med meningar och analys, inflikade den erfarne tidningsjournalisten Pearlstine.

Thomas-Graham hade inget att invända mot detta.
-Det är en falsk uppdelning om man tror att det ena ska ersätta det andra. Det handlar om mängder av kanaler som folk kommer att använda för olika ändamål. Folk kommer inte att sluta läsa böcker eller tidningar, sa hon, men tryckte också på att internet är ett socialt media genom sin interaktivitet.
-Det finns på internet en social samhörighet som skiljer sig rätt mycket från den som du har när du tittar på TV, eller läser en tidning. Du kan få ta del av väldigt specifika och personliga synpunkter helt ofiltrerat, vilket är uppriskande och nytt. Det är röster som inte har kunnat höras i traditionella medier. Jag tycker att det är trevligt att ta del av tankar som inte filtrerats bort, sa hon.
-Den fråga vi står inför handlar om skillnaden mellan information och kunskap, mellan information och förståelse, invände Sulzberger Jr. All information är inte lika värdefull, därför att en mängd information är falsk. Vi är journalister och vi befinner oss i kunskapsbranschen. Vi försöker föra samman dessa två företeelser: folkets röst och kunskaper. Det kommer att bli en intressant dynamik, men vad som är viktigt är att de hålls separat, fortsatte han.
-Det är en annorlunda mediebransch, en som värderar interaktivitet i motsats till (innehåll från) författare och redaktörer, en som värderar aktualitet högre än syntes och analys, en som värderar arkivmaterial och skräddarsytt innehåll mer än det man kan få från traditionella medier. Det är i högsta grad en medierörelse, men en annorlunda sådan, sa Pearlstine.

Från publiken frågades om internet kan leda till en maktförskjutning från redaktörerna till stjärnreportrarna, vilka kan starta egna sajter och sälja sitt material direkt till allmänheten.
-Nej, nej, protesterade New York Times-chefen. Det finns ett värde i institutioner som kan mobilisera enorma resureser bakom massiva journalistiska projekt; som kan attrahera och behålla talanger under ett paraply. Han pekade på att kända kolumnister som William Saffire skulle kunna gå dot.com, men att deras inflytande är större inom ramen för tidningskollektivet.

Det mesta av diskussionen fokuserades på dagens internet, men Pamela Thomson-Graham kom in på utmaningarna från den trådlösa explosionen, t ex att handdatorer och wap-telefoner har så små fönster för information.
-Det blir mer av nyhetsbulletiner. Är det fortfarande journalistik? Jag tror att vi när vi bygger dessa rörelsen måste börja se oss själva som konsumentföretag, där vi försöker leverera information, tjänster och lösningar till folk vartän de behöver dem, till mobiltelefoner, handdatorer, datorer och TV-apparater. Sedan gäller det att lista ut hur man får det att lönsa sig. Hittills har vi nästan uteslutande litat till annonsörer som vill få in sitt budskap framför folk i ett visst ögonblick. Men hur ska det gå med den trådlösa modellen? Kommer det att gå att få folk att betala för tjänsterna? Det är en intressant, men ännu olöst fråga, sa hon.

Om det var något nyhetspanelen visade, så var det att det fortfarande finns få alternativ till reklam när det gäller att finansiera webbinnehåll. Sulzberger Jr., manade oss dessutom att inte glömma bort att tidningsrörelsen än så länge är den som drar in de stora pengarna.
-Wall Street Journal (papperstidningen) är oerhört lönsam. Att överge den vore att överge kundbasen, annonsbasen och inkomstbasen, vilket dessutom är onödigt. De kan göra både och, och det är det som är det fina med den sits vi befinner oss i. Detta är en strålande tid att vara journalist, sa han.

Eftermiddagen inleddes med en finanspanel där ledande internetanalytiker och riskkapitalister förklarade att de senaste arton månadernas (före april 2000) euforiska investeringsklimat knappast kommer att återvända, men att det inte betyder att investerarna överger internet och den nya tekniken. De kommer däremot att bli mer pragmatiska inför nya projekt. Vad gäller utsikterna för nya affärer som AOL:s köp av Time-Warner, lutade panelen åt att det nu när internetföretagen tagits ner på jorden, nog blir de gamla som köper de nya i fortsättningen.

Jay Chiat, mångårig ledare och rebell inom den amerikanska reklamvärlden och idag chef för Screamingmedia.com, jämförde annonseringen på internet med den tidiga TV-åldern då annonserna enligt hans mening var förfärliga.
-De blev emellertid bättre när artister kom in och ersatte teknikerna, sa han och försäkrade oss att samma sak kommer att hända med internet.
-Annonseringen på internet har knappast börjat, fortsatte han.

Jonathan Bond, en av två ordföranden på annonsbyrån Kirschenbaum Bond & Partners pekade också på omogna inslag i internetannonseringen.
-Folk blandar samman att väcka uppmärksamhet med att bygga märkesnamn. Man försöker skapa märken över en natt, sa han men medgav att det ibland låg en viss logik bakom detta.
-När vi startade vår verksamhet hade vi ibland kunder i form av internetföretag utan pengar. För dem fungerade det med extrema annonser, sa han.

Reklampanelen diskuterade bl a om den låga klickfrekvensen på webbannonser bör ses som en kris för internetannonser, men det var det ingen som tyckte. Annonsdistributören DoubleClicks president Kevin Ryan förnekade t o m att frekvensen sjunker.
-Vi har många fler annonser per webbsida idag. Du ser fler annonser vilket kan ge en lägre frekvens av klickande per annons, men frekvensen per sida har ökat, sa han.
-Det är inte någon kris mer än för tio minuter, tio månader eller tio år sedan. Det finns ingen magisk lösning, utan det är ett praktiskt problem. Det gäller att lista ut hur man gör bra annonser, annonser som talar till oss direkt, sa Jim Smith, partner på webbyrån Ground Zero.

Jay Chiat såg framför sig en ny mediavärld där innehåll och reklam samexisterar och där annonserna anpassas efter individerna.
-Du kommer att läsa saker du är intresserad av och möjligheterna att shoppa kommer finnas alldeles bredvid. Om du läser en teaterrecension kommer du att kunna köpa teaterbiljetter och vill du ha mer bakgrundsinformation kommer den att finnas där också.

Frågan om privatlivets helgd var uppe i nyhetspanelen, där deltagarna inte oväntat sa att de tar allvarligt på saken. I annonspanelen var perspektivet ett helt annat.
-Det är en väldigt liten grupp som skapar de mesta problemen, sa Kevin Ryan, som efter en opinionsstorm nyligen fick göra reträtt från sina planer på att kombinera de stora persondatabaser man köpt med den information man skaffar sig som leverantör av många miljarder webbannonser. Han tyckte att folk blandar ihop olika problem när de diskuterar ”privacy.” Är det kreditkortsbedrägerier, hackare, epost, eller direktannonser via webben man talar om?
-Hela frågan är väldigt övervärderad! Vi har använt databaser för marknadsföring (data mining) i många år. Om du vill ha saker gratis måste du acceptera en del annonser, sa Jay Chiat.

Kanske är webbens plånboksfråga i grund och botten så enkel. Kvalitet och virtuell husfrid kostar, vare sig vi betalar med pengar eller med vår tid. Och eftersom du och jag inte gärna vill skiljas från våra slantar, sitter vi där vi sitter, medan annonserna surrar omkring oss likt getingar på en picknick.

Hans Sandberg

Time Warners Full Service Network

(Publicerad i TeleVärlden i januari 1995)

Närkontakt med framtidens TV

Familjen Wilkers i Weikiva utanför Orlando i Florida har fått smak för interaktiv TV, som i Time Warners tappning kallas Full Service Network (FSN). De kan nu hyra videofilmer, spela videospel och shoppa, utan att någonsin behöva lämna vardagsrummet.

Orlando är väl mest känt för Disneyworld, men staden är också säte för det hittills mest avancerade försöket att föra samman datorernas, telefonens och televisionens världar. Bakom försöket står Time Warner som 14:e december visade att de leder multimediagaloppen:
-Att ligga före betyder ofta allt, sa Time Warners vd Gerald Levin pekande på föregångare som CNN, HBO och MTV.

När jag och 150 andra journalister mötte familjen Wilkers hade de fyra dagars erfarenhet av FSN och nyhetens behag satt fortfarande i. Pappa Karl sa sig gilla att han nu kan se det han vill se, när det passar honom. “I love it,” sa mamma Susan, som har fullt upp med att skjutsa sina två barn till deras olika fritidsaktiviteter utan omvägen över videobutiken. 14-åriga Jacklyn såg fram emot att shoppa i FSN:s elektroniska galleria och 12-årige Brad - som redan hunnit prova tjänstens samtliga videospel - gav ett expertutlåtande:
-Grafiken är mycket bättre än någonting annat jag sett.

Här kan det kanske vara på sin plats att berätta att vi träffade familjen Wilkers under något konstlade förhållanden. Den stora villan var t ex inte deras, utan ett uppvisningshus ägt av Time Warner. Som journalist reagerar man negativt på sådan manipulation, fast jag kan förstå att det inte gick att släppa in ett så stort mediauppbåd i familjen hem.

Resten av showen var emellertid ganska realistisk. Det system vi fick se var äkta och vi fick testa det på egen hand. Såvitt jag kunde bedöma saken fungerade det perfekt, vilket långt ifrån alltid är fallet med system av denna grad av komplexitet.

Det första man ser när man sätter på Time Warners interaktiva TV är en långsamt roterande “karusell,” som ger en grov översikt av tjänstens innehåll. Vi kan när som helst stoppa karusellen genom att trycka på den specialdesignade fjärrkontrollens Select-knapp. Väljer vi t ex “Movies” får vi en lista med kvällens hyrfilmer (36 stycken i december 1994.) Vi kan sedan vandra upp och ner med hjälp av en rund styrknapp tills vi hittar rätt film. Då trycker vi på Select igen, varvid en textruta på TV:n berättar att filmen kostar $2.99 och hur många timmar vi har på oss att se den. För att undvika missbruk ombeds vi sedan knappa in ett fyrsiffrigt PIN-nummer.

Det låter kanske inte så märkvärdigt, men det är det faktiskt, för till skillnad från betal-TV av olika slag ligger kontrollen över filmvisningen nu helt i våra händer. Vi behöver inte vänta till ett visst klockslag för att filmen ska börja och inte sitta vackert tills den är slut. Filmen startar nästan ögonblicket efter att vi beställt den och vi kan sedan snabbspola den bakåt och framåt eller pausa den, om vi t ex skulle vilja beställa hem en pizza, eller svara på telefon. Det är som att använda en videobandspelare, trots att filmen spelas upp från en “media server” (en specialdator från Silicon Graphics) några kilometer bort.

När vi trycker på fjärrkontrollen sänds en signal iväg till den nämnda mediadadatorn, först i infraröd form till vår Home Control Terminal (HCT) och sedan över koaxialkabel till en kvartersnod, som packar samman signalerna för den vidare färden över ett fiberoptiskt ATM-nät till ett lokalt servicecentra. När vårt konto verifierats plockar servern fram filmen (som lagras i komprimerat skick på jättelika digitala arkiv) och sänder den till vår hemterminal som tar emot filmen, dekomprimerar den och visar den på vår TV.
Silicon Graphics vd Ed McCracken berättade att hela denna process inte tar mer än 140 millisekunder. Det är nödvändigt med omedelbar respons eftersom TV-publiken inte är lika tålmodig som datapubliken, vilken gärna väntar några sekunder på svar från sin PC.

Beställvideo är bara en del av utbudet på FSN. Vi kan också fortsätta titta på analog kabelTV, men det ska bli lättare att hitta i kanaldjungeln. De flesta amerikanska kabelstationer har en särskild kanal med en rullande programlista, vilket är ungefär lika kul som att sitta och glo på listor över ankommande och avgående tåg eller flygplan. FSN kommer här med en interaktiv knorr genom att låta oss gå in och aktivt söka i listan, rulla den framåt och bakåt, till höger eller vänster och när vi slutligen hittat något vi gillar kan vi “hoppa” direkt in i filmen eller programmet. Det är ett bra exempel på hur kraftfullare datorer kan göra livet enklare för kunden.

FSN erbjuder också data- och videospel, inklusive sådana man kan spela mot folk som befinner sig långt borta. Det finns för närvande 13 spel från Atari vilka spelas med deras 64-bitars spelmodul “Jaguar.”

Shopping är ett annat tungt område och dotterbolaget Time Warner Interactive har byggt en elektronisk marknadsplats, där vi kan hitta både Chrysler och det stora postorderföretaget Spiegel. Det är visserligen bara åtta företag som är med från början, men viktigare är att vi fått en mycket elegant “TV-galleria” som mycket väl tar vara på videons möjligheter. Skillnaden är himmelsvid mot online-galleriorna på Compuserve och Prodigy. Jag har svårt att tänka mig en mer slagkraftig kanal för reklam. Kom ihåg att det här inte rör sig om traditionell TV-shopping, där man får vänta tills den produkt man är intresserad av dyker upp, utan att vi själva styr vad vi vill se. Som om inte detta vore nog kommer FSN:s kunder att förses med en färgskrivare från Hewlett-Packard, som kan printa ut fyrfärgsblad och kuponger direkt till den som så önskar.

Vi kommer snart att få se en rad nya tjänster på FSN, som t ex “nyheter på beställning,” hembanktjänster, videokonferenser, virtuella livsmedelsbutiker, och distansutbildning av olika slag. Men Gerald Levin gjorde klart att det är reklam och underhållning som ska finansiera uppbygget av FSN. Exakt hur det ska gå till ekonomiskt kunde varken han eller någon annan berätta. Allt vi vet är att hyrfilmerna ska kosta ungefär lika mycket som de kostar i videobutikerna och att vi sedan får betala i relation till hur vi använder det. Vissa tjänster kostar mer och andra - som kanske reklamfinansieras - kostar mindre. Denna typ av betalning för det också möjligt för en familj att ha flera terminaler, vilket förhindrar digitala “kanalkrockar” när barnen vill spela videospel medan mamma och pappa vill titta på en långfilm. Man behöver alltså inte betala flera kabelTV-avgifter för att utnyttja flera tjänster samtidigt. Varje TV måste dock ha sin egen HCT, vilket torde sätta vissa ramar för valfriheten.

Wilkers är den första av fem familjer på FSN. Under 1995 ska 4000 familjer vara med och om allt går bra lanseras systemet nationellt 1996. Vid den tiden hoppas Time Warner och deras allianspartnerns (AT&T, US West, Silicon Graphics, Scientific Atlanta m fl) ha pressat ned priserna på komponenterna till en bråkdel av dagens. Silicon Graphics VD Ed McCracken lovade i sitt tal att priset på hemterminalen om två ska vara nere i 300 dollar, jämfört med dagens terminal som av en del experter beräkas kosta 7000 dollar.

Nu återstår att se om arkitekturen håller vad den lovar, när det inte är fem, utan hundra, eller tusentals familjer som samtidigt vill titta på långfilmen alla talar om.

Men den verkligt stora frågan är om folk kommer att falla för den interaktiva frestelsen och hur mycket de isåfall är villiga att betala. Orlando-testen är ett försök att få ett realistiskt svar på den frågan. Skeptikerna tror inte att folk kommer att vilja betala mer för interaktiv TV än de idag betalar för kabelTV, dvs ca 25 dollar i månaden. Men Karl Wilkers, som så att säga skådat framtiden, tycker att 100 dollar i månaden är okej.

Om han är representativ kanske vägen till Cyber-TV inte bara blir spännande, utan också guldkantad.

Hans Sandberg


Time Warner: Jätten som vill bli först

Time Warner är en gigant inom massmedia och underhållning, samt USAs näst största kabelTV-företag, med 7 miljoner kunder i 34 delstater. De slöt för ett par år sedan en allians med en av USAs regionala telebolag, US West, vilket gav dem ett tillskott på 2,5 miljarder dollar. En miljard av detta belopp investeras i FSN. Time Warners VD Gerald Levin sa på presskonferensen i Orlando att FSN inte beror på något teknikintresse, utan ett “klart definierat egenintresse.” Han vet att deras arkiv och förmåga att skapa underhållning och information är veritabla guldgruvor.

Den stora kostnaden är att dra igång systemet. När det är gjort hoppas Time Warner även kunna använda nätet för att konkurrera på telemarknaden genom att erbjuda access till långdistanstjänster, videokonferenser och framtidens PCS-baserad mobiltelefoni.
-Telefoni är en marknad på över 100 miljarder dollar, fem gånger större än kabelTV, sa Time Warners Cables vd Joseph Collins.

Kostnaderna för att addera nya tjänster och program till FSN blir relativt små när det väl är etablerat, vilket gör att nya möjligheter kommer att öppna sig för småföretag och småproducenter. Smala och/eller lokala intressegrupper med små resurser kommer att kunna göra sig hörda på ett helt annat sätt än med dagens TV och kabelTV-nät.

FSN stöder dessutom Internet-protokollet TCP/IP, vilket gör att Time Warner också kan bli bas för datavärldens mer kräsna “nätsurfare.”

Hans Sandberg