New York Times webbstrategi (Pressens Tidning No.18/1996)

-The New York Times har ett perfekt utgångsläge för webben, för det som saknas mest online är förtroende och ofta sanning. Vårt namn står för bäggedera, säger Martin Nisenholtz, chef för Times satsning på cyberspace. Vi träffade honom i New York för att prata cyberstrategi.

Det är etthundra år sedan den unge ägaren till The Chattanooga Times i Tennessee köpte The New York Times, som kämpade på konkursens rand med knappt 9.000 i upplaga. En av de första saker Adolph Simon Ochs gjorde var att formulera ett nytt redaktionellt program. Han lovade på ledarplats att The New York Times skulle “förmedla nyheter opartiskt, utan fruktan eller favörer, oavsett parti, sekt eller andra inblandade intressen.” Med tiden skulle den bli en av USAs främsta tidningar med en miljonupplaga.

Arthur O. Sulzberger.  Foto: Hans Sandberg

Idag kämpar Times liksom de flesta andra tidningar med höga papperspriser och allt tuffare konkurrens om reklamintäkterna från radio, teve, direktreklam, gratistidningar och med den revolution av nyhetsförmedlingen som sker via Internet.

Frågan är om inte cyberspace på sikt är den största utmaningen av alla, en utmaning som dock rymmer både hot och löften. 

    Den 44-årige Arthur Ochs Sulzberger Jr., som är barnbarn till Adolph S. Ochs och tidningens utgivare sedan januari 1992, är optimistisk.

-Internet erbjuder, som jag ser det, ... ett sätt att distribuera vår information till enormt låga kostnader. Ingen mer oro över papperspriset. Ingen mer oro över tidningsutkörning, inte över tryck och distributionskostnader i bredaste bemärkelse, sa han i april på ett seminarium i New York (Media Studies Journal, Spring/ Summer 1996, s 98.) Han reserverade sig visserligen för att det kan ta 10-20 år innan vi kommit därhän, men verkar inte tvivla på kursen.

Mot den bakgrunden skulle man kunna vänta sig att finna New York Times väl etablerat i cyberspace, men det är inte fallet. Tidningen ignorerade till att börja med online-rushen, men kom för ett par år sedan igen med ett forum på America Online kallat @times och startade i våras New York Times on the Web. De har också startat ett dotterbolag med 40 anställda som sköter webbutgivningen, The New York Times Electronic Media Company. 

Få kan mäta sig med New York Times när det gäller journalistisk status, men ingenting säger att dominans inom ett media automatiskt ger dominans inom ett annat. Ett av tidningens kännemärken är dess långa, djuplodande och välskrivna artiklar. Sådana “drapor” går an på papper, men knappast hos hektiskt klickande nätsurfare.

-Jag håller med dig om att tidningens innehåll förmodligen gör sig bättre i tryck än online. Det är därför vi startat en från New York Times geografiskt fristående grupp som får koncent-rera sig på att skapa dessa nya produkter, säger vd Martin Nisenholtz, som har sitt kontor på 1120 Avenue of Americas, ett kvarter ifrån New York Times-byggnaden.

Martin Nisenholtz, cyberstrateg. Foto: Hans Sandberg

-Det material vi får från våra ATEX-system är bara en del av grundvalen för det vi gör. Tag CyberTimes som exempel. Denna avdelning av Times webbplats har varje vecka tjugo unika artiklar. Det är en betydande investering i egen journalistik och visar att vi inte bara tänker skyffla in tidningen på nätet, säger han. 

-Vi satsar också mycket på forum, ofta är länkade till artiklar. Den som läser om Ross Perot kan gå direkt till ett forum för att se vad andra tycker om saken. Men vi erkänner att vi måste arbeta mer med material som stämmer med formatet, säger han.

En stor risk med att placera en tidning online är att den faller sönder i sina beståndsdelar och att dessa tvingas slåss var för sig med starka nischorienterade konkurrenter. Papperstidningen är ett bekvämt och billigt sätt att hålla sig a jour med vad som händer både med världen i stort och en rad viktiga nischer, som t ex näringsliv, kultur, teknik och vetenskap. Den som däremot letar efter nyheter om data och Internet har många alternativ till CyberTimes, som t ex C/net, Infoworld Electric eller TechWeb.

Martin Nisenholtz säger, att det är ett av skälen till att hans grupp jobbar på en webbplats för böcker.

-Vi försöker bygga en produkt som ger dig djupet på de områden där vi är starka. Vi är inte där än, vi har bara hållit på i sex månader, men vi inser att det du säger om C/net kommer att gälla för flera av de områden vi försöker täcka.

-Först satsar vi på böcker. Vi vill skapa en bok-hemsida på webben som informationsmässigt överträffar alla andra. Det ska vara så, att om du vill veta något om en bok, vad Times har skrivit om en bok, om du vill byta en bok, köpa en bok, osv, då ska du komma till oss.

-Det står inte i motsättning till att anta att om du är intresserad av böcker, är du också intresserad av kultur, varför nästa vertikala hemsida kanske handlar om kultur, om film, teater, dans, opera och liknande saker. Sedan tar vi kanske resor, för folk som gillar böcker och kultur är också de som reser. Slutresultatet blir en strategi med en rad inkörsportar för en komplett uppsättning vertikala hemsidor, grupperade kring en specifik demografisk och psykografisk grupp, inte en geografisk grupp, säger Martin Nisenholtz.

-Vår målgrupp skiljer sig från den de regionala tidningarna är ute efter. De dominerar sina marknader, men bara dessa. Nyttan av en regional web-plats är att de täcker in allt, med regionala guider och andra produkter för den lokala marknaden. Vi tänker i och för sig göra samma sak för New York, men vi har bara 11-12 procent av marknaden, medan Boston Globe har över 60 procent av sin marknad.

Ett par veckor före min intervju med Martin Nisenholtz hörde jag honom tala i New York på konferensen Web Interactive ’96. Han målade där upp tre scenarios för vår interaktiva online-framtid, baserade på trender vi kan skönja redan idag:

1.      Yahoo-scenariot. Folk surfar omkring på Internet mållöst mest för att det är kul. Sökhjälpmedel som Yahoo hjälper dem “att inte slösa tid medan de slösar tid” (citerat från en av Yahoos grundare.) Å andra sidan har vi företag som IBM, Microsoft och Pepsi Cola vilka bygger virtuella reklam-pelare över sig själva. Kruxet med detta scenario är att kun-derna vare sig är särskilt motiverade, eller villiga att betala för några tjänster, vilket på sikt kan leda till att webben kol-lapsar. Med krympande innehåll blir det allt färre skäl att surfa omkring på nätet.

2.      Disney-scenariot. Multimedia och bättre bandvidd kommer att förskjuta tyngdpunkten från Yahoo-scenariot till en onlinevärld dominerad av några få stora och mäktiga mediaföretag. Konsumenterna flockas till några få megaplatser in-riktade på underhållning.

3.      Visa-scenariot. Om konsumenterna emellertid förkastar Disney-scenariot, kan online-världen komma att bli ett praktiskt nätverk för elektronisk handel, kanske en raffinerad version av dagens bankomater. Folk använder sina persondatorer för att jobba hemma, boka resor, betala räkningar, kolla sina aktiefonder, brevväxla och shoppa.

      -Om detta scenario vinner kommer vi om fem år att fråga oss hur någon någonsin kunde ha fått för sig att stora grupper konsumenter skulle överge sina teveapparater under bästa sändningstid för att interagera online, eller sluta läsa tidningar för att hämta nyheter och information online, sa Martin Nisenholtz i sitt tal.

När jag träffar honom igen frågar jag om han verkligen tror att folk kommer att vilja ägna flera timmar i veckan åt att nätsurfa? En studie som nyligen citerats i Times säger att nya nätsurfare har allt mindre tid att tillbringa online.

-Internet kommer att förändras tio gånger innan formen stabiliseras, svarar han och fortsätter. Det kommer att handla allt mindre om att nätsurfa och allt mer om att hämta hem material. Det är därför vi prövar Netscapes nya Internet Inbox (som gör att man kan få personligt valda nyhetskategorier levererade som websidor med epost, min anm HS.) Vi kommer att gå från smalband till bredband, från text till mer audio och video. Det kommer att bli ett väldigt rikt medium.

Men varför inte istället använda teven för tjänster som utnyttjar ljud och bild? Är det inte bekvämare att sitta framför teven? En skillnad är förstås att då har vi inte längre individuell konsum-tion, utan gruppkonsumtion!

-Nej, nej. Jag håller inte med dig. Ingen vet vad som kommer att hända, men jag tror att det blir som med dagens elektricitet, vilken används av en mängd olika apparater. Vi kommer att få se alltfler nischorienterade tjänster som går till hemmakontoret om de är praktiskt orienterade, till teven om det rör sig om un-derhållning och annonser, samt i vissa fall till smarta telefoner och Internetterminaler. På sikt kommer vi därför att få se tjäns-terna splittras upp på olika typer av redskap. Allt kommer inte att gå till teven.

-I USA konsumeras information via så många kanaler, via tidningar, nyhetsbrev, kabelteve och online. Observera att jag här talar om information och inte underhållning, som framför allt kommer via teve och videospel. 

-Televisionen äger underhållningssektorn, men jag är inte så säker på att någon fångat informationssektorn. Vad betyder det för New York Times? Vi kanske får satsa på flera olika typer av mottagare.

Är det inte ett problem att begära av kunderna att de spenderar så mycket tid online? Har de tid? Måste du inte få in tjänsten i TV-rummet om du vill att folk ska spendera några längre stunder med den? Hur får man en bred publik, annat än tonåringar och pensionärer?

-Du säger att folk inte har tid, men de tittar ju på teve sju timmar om dagen. Problemet är inte tid, utan television. Det vi konkurrerar med är inte tid på kontoret, utan tid i hemmet framför teven. Vi tänker oss att du efter middagen istället för att slå på CNN går upp till ditt hemmakontor och använder vår tjänst i tjugo minuter, en halvtimma eller hur lång tid det nu tar.

-Istället för annonser som riktar sig brett till massorna får du då annonser till specifika personer utifrån kunskap om vilka de är. Det ekonomiska värdet av sådana annonser är mycket högt. Det gör att ekonomin funkar.

-Vi jämför oss inte med Seinfeld. Vi hoppas fånga in en halv-timma på kvällen från välbärgade användare, folk som idag tittar på CNN, eller McNeil-Lehrer. Vår konkurrens är därför inte tidningar utan television, säger han.

Är inte det starka antaganden?

-Jag sa inte att de inte var starka, men det är så de ser ut!

Pressens Tidning Nr. 18 1996

14 november 1996

Möte mellan moguler i Silicon Alley

(Publicerad i Pressens Tidning, 2000)

Det fanns gott om högdjur på plats när tidningarna Industry Standard och New York Magazine höll sin ”Media Summit” i New York 3 maj. Där fanns AT&T-chefen Armstrong, New York Times-chefen Sulzberger Jr., Time-redaktören Pearlstine, reklamgurun Jay Chiat och en mängd analytiker, entreprenörer och riskkapitalister. Det som förde dem samman var förstås internet.

Konferensen hölls bara någon månad efter att internetbubblan punkterats och mitt under en akut strid mellan Time Warner och Walt Disney, där de förra portade Disney’s ABC från sitt kabelnät mitt under pågående ”sweeps,” dvs den viktiga period då TV-näten rankas tittarmässigt. Det måste ha känts bra att visa vem som kontrollerar kanalerna till tittarna, men aktionen slog snabbt bakut och det rejält. Politikerna rasade, kommunikationsmyndigheten FCC sa att åtgärden var olaglig och miljontals tittare förbannade kabeljätten som fick dem att missa ”Who Wants to Be A Millionaire?” Men den striden berördes bara ytligt i en fråga till Michael Armstrong, som svarade att han inte visste så mycket om saken, men att hela idén om att kunna begränsa informationsflödet borde försvinna när antalet kanaler mångdubblats tack vare ny teknik.

Det underliggande temat i panel efter panel var frågan om pengar: hur man finansierar produktion av bra innehåll, hur man balanserar kommersiella intressen med journalistisk etik och hur man bedriver marknadsföring på internet utan kränka privatlivets helgd.

Den första panelen diskuterade internets inverkan på underhållningen. RealNetworks grundare Rob Glaser skisserade en framtid där man kan sända (och förhoppningsvis ta betalt för) audio och video till små, väl avgränsade grupper. Oxygen Medias vd Geraldine Laybourne, som satsar på en kombination av webben och kabelteve, hoppades att det ska gå att bryta Hollywoods grepp om talangerna, men hennes idéer om vad man ska fylla de nya kanalerna med var ganska diffust. Hon nämnde bl a animerade inslag gjorda utifrån läsartips på Oxygens sajt ”Mom’s Online,” vilka lett till att många fler tips strömmat in.

Brad Grey (producenten bakom HBO-succén Sopranos) var Hollywoods man i panelen. Han ville trots arrangörernas prat om att ”Hollywood inte fattar internet” inte dumpa TV:n, som i hans ögon är ett utmärkt medium och dessutom ett som gör det möjligt att finansiera projekt som Sopranos. Övriga deltagare hade påfallande lite att säga när det gäller hur man skapar och finansierar professionella inslag.
-Det finns goda skäl för att experimentera och pröva nya former, men internet är fortfarande ungt, sa Brad Grey.

Nyhetspanelen fokuserade sig på relationen mellan internet och papperstidningarna.
Arthur O. Sulzberger Jr., fick inledningsvis frågan om han skulle ha föredragit att New York Times gett sig in i TV-branschen på 50-talet, dvs innan regeringen införde sina restriktioner mot korsägande (mellan tidningar och TV/radiostationer) inom samma lokala marknad. Svaret var ett kort och tveklöst ”yes.” Det var ett misstag att inte göra det, sa han och försäkrade oss att Times inte tänker gör om samma fel. Det är därför de idag satsar hårt på internet, bl a i allians med ABC News.
-Vi bör inte bry oss om ifall vi når publiken via papper, TV, radio, internet, böcker eller tidskrifter. Det viktiga är att vi når den, sa Arthur Sulzberger Jr.
-Det vore ett fruktansvärt misstag om tidningarna definierade sig som pappersprodukter. Spelet handlar om nyheter och vi måste vara agnostiska när det gäller hur de distribueras.

-Vi är en affärsrörelse för insikter och problemlösningar, sa Pamela Thomas-Graham, vd för den populära finansnyhetssajten CNBC.com som är länkad till kabeltevekanalen CNBC.
-Vi får frågan om nyhetsmaterialet håller på att bli en generisk produkt? Jag skulle vilja säga att det går att skaffa sig affärsnyheter gratis från tusentals, ja hundratusentals olika källor världen runt. När jag funderar på hur vi skapar finansiella tillgångar åt CNBC.com tänker jag på hur man förvandlar dessa rutinströmmar av information till något som är insiktsfullt, värdefullt och kan fungera som handlingsunderlag för våra användare. Vi försöker t ex få folk som tittar på CNBC att komma över till vår webbsajt, där de får information om vad nyheterna betyder för deras investeringar och hur de kan reagera på dem, sa hon.
-Fast man måste skilja på informationsbitar som folk kan reagera på och journalistik som arbetar med meningar och analys, inflikade den erfarne tidningsjournalisten Pearlstine.

Thomas-Graham hade inget att invända mot detta.
-Det är en falsk uppdelning om man tror att det ena ska ersätta det andra. Det handlar om mängder av kanaler som folk kommer att använda för olika ändamål. Folk kommer inte att sluta läsa böcker eller tidningar, sa hon, men tryckte också på att internet är ett socialt media genom sin interaktivitet.
-Det finns på internet en social samhörighet som skiljer sig rätt mycket från den som du har när du tittar på TV, eller läser en tidning. Du kan få ta del av väldigt specifika och personliga synpunkter helt ofiltrerat, vilket är uppriskande och nytt. Det är röster som inte har kunnat höras i traditionella medier. Jag tycker att det är trevligt att ta del av tankar som inte filtrerats bort, sa hon.
-Den fråga vi står inför handlar om skillnaden mellan information och kunskap, mellan information och förståelse, invände Sulzberger Jr. All information är inte lika värdefull, därför att en mängd information är falsk. Vi är journalister och vi befinner oss i kunskapsbranschen. Vi försöker föra samman dessa två företeelser: folkets röst och kunskaper. Det kommer att bli en intressant dynamik, men vad som är viktigt är att de hålls separat, fortsatte han.
-Det är en annorlunda mediebransch, en som värderar interaktivitet i motsats till (innehåll från) författare och redaktörer, en som värderar aktualitet högre än syntes och analys, en som värderar arkivmaterial och skräddarsytt innehåll mer än det man kan få från traditionella medier. Det är i högsta grad en medierörelse, men en annorlunda sådan, sa Pearlstine.

Från publiken frågades om internet kan leda till en maktförskjutning från redaktörerna till stjärnreportrarna, vilka kan starta egna sajter och sälja sitt material direkt till allmänheten.
-Nej, nej, protesterade New York Times-chefen. Det finns ett värde i institutioner som kan mobilisera enorma resureser bakom massiva journalistiska projekt; som kan attrahera och behålla talanger under ett paraply. Han pekade på att kända kolumnister som William Saffire skulle kunna gå dot.com, men att deras inflytande är större inom ramen för tidningskollektivet.

Det mesta av diskussionen fokuserades på dagens internet, men Pamela Thomson-Graham kom in på utmaningarna från den trådlösa explosionen, t ex att handdatorer och wap-telefoner har så små fönster för information.
-Det blir mer av nyhetsbulletiner. Är det fortfarande journalistik? Jag tror att vi när vi bygger dessa rörelsen måste börja se oss själva som konsumentföretag, där vi försöker leverera information, tjänster och lösningar till folk vartän de behöver dem, till mobiltelefoner, handdatorer, datorer och TV-apparater. Sedan gäller det att lista ut hur man får det att lönsa sig. Hittills har vi nästan uteslutande litat till annonsörer som vill få in sitt budskap framför folk i ett visst ögonblick. Men hur ska det gå med den trådlösa modellen? Kommer det att gå att få folk att betala för tjänsterna? Det är en intressant, men ännu olöst fråga, sa hon.

Om det var något nyhetspanelen visade, så var det att det fortfarande finns få alternativ till reklam när det gäller att finansiera webbinnehåll. Sulzberger Jr., manade oss dessutom att inte glömma bort att tidningsrörelsen än så länge är den som drar in de stora pengarna.
-Wall Street Journal (papperstidningen) är oerhört lönsam. Att överge den vore att överge kundbasen, annonsbasen och inkomstbasen, vilket dessutom är onödigt. De kan göra både och, och det är det som är det fina med den sits vi befinner oss i. Detta är en strålande tid att vara journalist, sa han.

Eftermiddagen inleddes med en finanspanel där ledande internetanalytiker och riskkapitalister förklarade att de senaste arton månadernas (före april 2000) euforiska investeringsklimat knappast kommer att återvända, men att det inte betyder att investerarna överger internet och den nya tekniken. De kommer däremot att bli mer pragmatiska inför nya projekt. Vad gäller utsikterna för nya affärer som AOL:s köp av Time-Warner, lutade panelen åt att det nu när internetföretagen tagits ner på jorden, nog blir de gamla som köper de nya i fortsättningen.

Jay Chiat, mångårig ledare och rebell inom den amerikanska reklamvärlden och idag chef för Screamingmedia.com, jämförde annonseringen på internet med den tidiga TV-åldern då annonserna enligt hans mening var förfärliga.
-De blev emellertid bättre när artister kom in och ersatte teknikerna, sa han och försäkrade oss att samma sak kommer att hända med internet.
-Annonseringen på internet har knappast börjat, fortsatte han.

Jonathan Bond, en av två ordföranden på annonsbyrån Kirschenbaum Bond & Partners pekade också på omogna inslag i internetannonseringen.
-Folk blandar samman att väcka uppmärksamhet med att bygga märkesnamn. Man försöker skapa märken över en natt, sa han men medgav att det ibland låg en viss logik bakom detta.
-När vi startade vår verksamhet hade vi ibland kunder i form av internetföretag utan pengar. För dem fungerade det med extrema annonser, sa han.

Reklampanelen diskuterade bl a om den låga klickfrekvensen på webbannonser bör ses som en kris för internetannonser, men det var det ingen som tyckte. Annonsdistributören DoubleClicks president Kevin Ryan förnekade t o m att frekvensen sjunker.
-Vi har många fler annonser per webbsida idag. Du ser fler annonser vilket kan ge en lägre frekvens av klickande per annons, men frekvensen per sida har ökat, sa han.
-Det är inte någon kris mer än för tio minuter, tio månader eller tio år sedan. Det finns ingen magisk lösning, utan det är ett praktiskt problem. Det gäller att lista ut hur man gör bra annonser, annonser som talar till oss direkt, sa Jim Smith, partner på webbyrån Ground Zero.

Jay Chiat såg framför sig en ny mediavärld där innehåll och reklam samexisterar och där annonserna anpassas efter individerna.
-Du kommer att läsa saker du är intresserad av och möjligheterna att shoppa kommer finnas alldeles bredvid. Om du läser en teaterrecension kommer du att kunna köpa teaterbiljetter och vill du ha mer bakgrundsinformation kommer den att finnas där också.

Frågan om privatlivets helgd var uppe i nyhetspanelen, där deltagarna inte oväntat sa att de tar allvarligt på saken. I annonspanelen var perspektivet ett helt annat.
-Det är en väldigt liten grupp som skapar de mesta problemen, sa Kevin Ryan, som efter en opinionsstorm nyligen fick göra reträtt från sina planer på att kombinera de stora persondatabaser man köpt med den information man skaffar sig som leverantör av många miljarder webbannonser. Han tyckte att folk blandar ihop olika problem när de diskuterar ”privacy.” Är det kreditkortsbedrägerier, hackare, epost, eller direktannonser via webben man talar om?
-Hela frågan är väldigt övervärderad! Vi har använt databaser för marknadsföring (data mining) i många år. Om du vill ha saker gratis måste du acceptera en del annonser, sa Jay Chiat.

Kanske är webbens plånboksfråga i grund och botten så enkel. Kvalitet och virtuell husfrid kostar, vare sig vi betalar med pengar eller med vår tid. Och eftersom du och jag inte gärna vill skiljas från våra slantar, sitter vi där vi sitter, medan annonserna surrar omkring oss likt getingar på en picknick.

Hans Sandberg