torsdag, juni 09, 1994

Chicagos “Tribune” räds inte framtiden

(Publicerad i Pressens Tidning 1994)

(Chicago) Charles T. Brumback är känd för hårda nypor, skarp tunga och för att leverera resultat - i dollars och cents. Nu vittrar har han guld i Cyberspace med samma blodhundslika precision som han på 80-talet nosade rätt på onödiga utgifter.


En tidningsman med hårda nypor. Foto; Hans Sandberg

Charles Brumback leder sedan tre år USAs sjätte största “tidnings”företag, en bjässe som ifjol omsatte 16 miljarder kronor. Jag sätter citattecken kring tidning för Tribune Company äger utöver sina sex dagstidningar, sju TV-stationer, en kabeltevestation, fyra radiostationer, en elektronisk onlinetjänst, ett CD-ROM-förlag, två bokförlag och tre baseball-lag.

Företaget styrs från Tribune Tower i Downtown Chicago, en 69 år gammal skyskrapa som väl speglar dess egenartade blandning av gammalt och nytt. Under det gotiska skalet finns ett företag som har ovanligt god aptit på ny teknik, vare sig det gäller tryckpressar, multimedia eller elektronisk publicering.

Brumbacks kontor ligger på 24:e våningen och hissen dit har bara två knappar - en för bottenvåningen och en för maktens boning. För att de sirligt dekorerade hissdörrarna överhuvudtaget ska öppna sig krävs ett plastkort med rätt magnetkod.
-Av säkerhetsskäl, förklarar Tribunes PR-man Bob Carr.

Jag var en smula nervös när jag klev in i hissen som skulle ställa mig öga mot öga med en man som lär “käka spik” och som facket jämfört med Saddam Hussein. New York Times Bill Glaberson tecknade nyligen ett porträtt av honom som en “hårdkokt” boss med “järnnävar.” Och Chicago Tribunes f.d. chefredaktör James D. Squires, beskriver honom i sin uppgörelse med Tribune som en representant för direktörernas maktövertagande i tidningsvärlden. (Read All About It!, Times Books, New York 1993.)

Som så ofta här i världen blev mötet med verkligheten en aning antiklimaktiskt. Fram emot mig störtade inte ett monster, utan vad som föreföll att vara en godlynt äldre farbror med slipsen lätt på sned. Vi slog oss ned vid ett runt mahognybord i det spaciösa kontoret. När han såg min kamerautrustning sa han till Bob Carr att han gärna skulle se att Tribunes reportrar kunde ta sina bilder själva.

The Tribune Tower. Foto: Hans Sandberg
Varför denna rush in i nya media, frågade jag.
-Mot slutet av 80-talet hade vi gjort allt vi kunnat på kostnadssidan. Vi hade en ny ledning och började tänka strategiskt på framtiden.
-Vi insåg i början på 90-talet att vi var i informations- och underhållningsbranschen. Det fanns heller inga pengar att tjäna på tidningspapper (varför företaget QUNO i Kanada avknoppades förra året, min anm HS.)
-Vår nya strategi var att växa på lokala marknader och att gå ut med riktat material till olika grupper, säger Brumback som tror att marknadens fragmentisering är en grundläggande trend i branschen.
-Vi kommer att få modifiera både TV och tidningarna så att vi kan rikta in oss på särskilda grupper, t ex etniska grupper.

En annan hörnsten i strategin är att Tribune ska skapa och kontrollera sitt innehåll och inte bli distributör åt andra; en strategi han har gemensam med Michael EisnerWalt Disney.
-Den som äger innehållet når högre lönsamhet, säger han.

Charles Brumback är rikemansson från Toledo i Ohio. Han gick liksom sin far och farfar på elitskolan Culver Military Academy och fortsatte därifrån till Princeton. Innan han började sin bana som tidningsmanager hann han med en vända som stridande soldat i Koreakriget.

På 70-talet blev han vd för Tribunes Florida-tidning Orlando Sentinel och han gjorde så bra ifrån sig där att han 1981 kallades till Chicago för att få ordning på den då illa skötta Chicago Tribune. Med sig hade han Orlando-Sentinels chefredaktör James Squires. Han tätade läckorna med Squres hjälp genom att göra sig av med både onödig ballast och fackföreningar. Det senare renderade honom för övrigt titeln “union-buster” (dvs fack-krossare).

Tribune-koncernen verkar idag på 13 stora lokala marknader i USA. Brumback säger att han inte har någon ambition att styra tidningarnas, TV-och radiostationernas “röst” från Chicago. De är kort och gott “profit centers” som ska generera vinster.

Brumback hyser till skillnad från många tidningsutgivare i USA ingen fruktan för den elektroniska anstormningen, utan citerar med förkärlek George Gilder, en av USAs främsta futurister. Gilder anser att tidningsföretagen har unika förutsättningar för att vinna en stark position på framtidens digitala informations- och underhållningsvärld.
-Vad Tribune gör bäst är att samla in information, redigera den till användbara moduler, förpacka den på ett attraktivt sätt och sedan erbjuda den till försäljning via ett bekvämt leveranssystem, sa Brumback på bolagsstämman i april.

Den digitala tekniken är ett redskap för att nå olika nischer med material som anpassats just för dem, vare sig det gäller redaktionella bidrag eller annonser. Brumback talar om fyra slags “teknologibaserad kapacitet.”

  • att hantera stora mängder data för att skapa skräddarsydda produkter. Chicago Online, dvs den elektroniska versionen av Chicago Tribune, är ett exempel på detta. Ett annat är samarbetet med Time-Warner om ett interaktivt multimedianät i Orlando, Florida.
  • att målinrikta leveranser av innehåll, med tiden på kundernas begäran. Med växande kunskap om kundkretsen kan Tribune utveckla alltmer sofistikerad direktreklam till mycket väl avgränsade grupper.
  • att styra av utseendet (look and feel) hos innehållet. Det var för att få denna kapacitet Tribune köpte Compton’s New Media, ett ledande företag inom multimedia och CD-ROM. Det finns idag över 10 miljoner CD-ROM-spelare i USA, som alltså håller på att gå från ett nytt medium till ett nytt massmedium.
  • att bygga länkar till konsumenterna. Brumback ställde på stämman uppgiften att hjälpa marknadsförare att “identifiera och kontakta presumtiva konsumenter.” Ett exempel på detta är Peapod, en service för att handla livsmedel online i Chicago och San Francisco.
Finns det då inte en fara i att kvaliteten kommer i kläm när Tribune ger sig in på nya områden? Mediaexperten Eric Philo har t ex varnat för att den lönsamma tidningsrörelsen ska försummas under jakten på nya media.

Jag frågade Brumback hur han bär sig åt för att hålla alla bollar i luften samtidigt och fick svaret: Don’t screw up! (Fritt översatt: Gör inte bort dig!) Men hur definierar han då god journalistisk kvalitet?
-Jag känner igen den när jag ser den.

Tidningsrörelsen är fortfarande den tyngsta delen av Tribune och störst bland tidningarna är Chicago Tribune, med en vardagsupplaga runt 700 000. Söndagstidningen går ut i 1,1 miljoner exemplar.

Det är emellertid svårt att finns många spår av multimediarevolutionen på tidningens centralredaktion på femte våningen av Tribune Tower. Reportrarna sitter vid sina terminaler precis som på de flesta andra dagstidningar.

John Lux är en av de få journalister som förunnats en egen PC, men så är han också redaktör för online-upplagan av Chicago Tribune. Hans uppgift är bl a att se till att dagens tidning varje dag flyttas över från produktionssystemet (som körs på en stordator) till ett persondatornät, där texterna bearbetas för att passa America Online som är värd för Chicago Online. Han och fyra andra medarbetare ser också till att tidningen innehåller “pluggar” i anslutning till artiklar, som talar om att det finns mer information att hämta.
-Vi har allt utrymme i världen i Cyberspace, säger John Lux.
-I början var det mest data”nerds” som använde Chicago Online, men idag dominerar vanligt folk, säger han.

Fast tjänsten är än så länge mer ett forskningsprojekt än en affärsverksamhet. Det är bara något tiotusental läsare som prövat på den elektroniska upplagan.

Ett viktigare tecken på förändring hittar vi i ett annat hörn av centralredaktionen. Där står en mini-studio bestående av en stol, en TV-kamera och ett par strålkastare. Studion fjärrstyrs från redaktionen för ChicagoLand TV (CLTV).

ChicagoLand är ett gemensamt projekt mellan tidningen och TV-bolaget Tribune Broadcasting. Sändningarna startade i januari 1993 och når idag 1,2 miljoner hem i Chicago med omnejd.

Redaktionerna för tidningen och TV-kanalen samarbetar intimt. TV-tittarna får tjuvtitta på morgondagens tidning kvällen före och tidningens skribenter framträder ofta på ChicagoLand för att berätta om artiklar de jobbar på. Upplägget med en fjärrstyrd satellitstudio kom till för att minska stressen på TV-ovana tidningsjournalister. Allt de behöver göra är att sätta sig i stolen och svara på frågor.

Hittills har Chicago Tribunes reportrar gjort över ettusen framträdanden på CLTV. De får inget extra betalt för detta, men TV-exponeringen är ett sätt att stärka sitt namn.

Jack Fuller, jurist, journalist, jazzkritiker,
deckarförfattare och publisher.
Foto: Hans Sandberg
För CLTV är det dubbelt värdefullt att både kunna få ta del av tidningens nyhetsjakt och dessutom kunna intervjua journalister som kan sina bevakningsområden.
Men vad blir kvar för tidningen om nyheterna redan körts i TV?
-Dagens tidningar lever inte längre på att leverera nya fakta, säger Jack Fuller som nyligen kunde lägga titeln “publisher” till sina tidigare titlar som tidningens “president” och “chief executive officer.”
Han är dessutom jazzkritiker och författare av fem romaner.
-Det var länge sedan folk kom till oss för att lära sig fakta de inte redan kände till. TV och radio är för snabba helt enkelt, men folk fortsätter att köpa tidningar. Vi sålde t ex en massa extra tidningar under kriget i Persiska Viken och det till folk som verkligen inte led brist på nyheter.
-Vi måste inse att folk inte köper tidningar av samma skäl som förr. Därför är vi inte särskilt rädda för att dela med oss av våra nyheter till TV.
-Varför inte ha ett sätt att leverera nyheterna snabbt till dem som vill ha dem snabbt och ett annat sätt för folk som vill ha nyheter på djupet?
-Det kanske låter pretentiöst, men jag skulle vilja säga att dagstidningarna levererar kunskap snarare än fakta. Vi kommer med kontext och analyser, knyter ihop saker och ting. Nyheter hamnar inte längre på förstasidan om vi inte har någonting särskilt att komma med.
Kommer dagstidningarna att fortsätta tappa läsare?
-Du menar papperstidningar? Ja, jag tror att läskretsen krymper på sikt. Det växer fram så många nya sätt att skaffa sig information att varje enskilt media förlorar inflytande, men det medium som kommer att tappa mest är traditionell TV, säger Jack Fuller.
-Nu tror jag inte att det är avgörande för ett företag som vårt. Inte så länge vi kan fortsätta att leverera information oavsett hur folk vill ha den. Jag tror inte att folks aptit på det vi gör kommer att försvinna, fortsätter han.

När Brumback talar om att producera, förpacka och sälja moduler kan man få intrycket av att journalisterna ska göra samma sak, vare sig de sitter på ChicagoLand eller Chicago Tribune.

Jack Fuller formulerar sig försiktigare.
-Jag tror inte på en enda homogen databas dit folk kan gå in och plocka ut fakta. Det finns så mycket som inte låter sig summeras i fakta, saker som stil, presentationssätt och personlighet. Det handlar om så mycket mer än att överföra data.
-Ta en biorecension för att ta ett lättförståeligt exempel. Vi läser hellre en recension av någon vi känner till, än av en främling.
Dvs. kunskapen om vem som skriver, artikelns kontext, kan vara nästan lika viktig som innehållet i sig.

Det finns uppenbara synergier med att kombinera tidningsutgivningen med TV, kabelTV, onlinepublicering osv. Personal och andra resurser kan utnyttjas på flera ställen samtidigt, man kan göra reklam för tidningarna i kabelTV och vice versa.

De olika distributionsformerna kan stöda varandra, men de kan också ha motsatt effekt. Om en del av verksamheten får ett dåligt rykte kan det smitta av sig på resten.
-Våra nyheter är en märkesprodukt som går ut via flera olika kanaler, säger Jack Fuller. Det gäller att hålla en jämn kvalitet över hela linjen.
Men finns det inte en risk att tidningen tappar sin unika “röst” när den också ska jobba med andra media?
-Visst! Det finns enorma risker, risker överallt. Men det fanns risker förut också och det vore riskabelt att inte förändra vårt sätt att verka. En del tidningar försöker möta TV genom att försöka bli TV-lika, men jag tror inte att man kan lyckas som surrogat för TV.
-Jag kan föreställa mig tidningar som blir så TV-bitna att de försöker anställa reportrar efter hur fotogeniska de är, men det som oroar mig mest är att vi blir för lika. För att vi ska lyckas med förändringen måste vi inse att olika media har olika behov. Det vore idiotiskt att försöka få en tidningsjournalist att agera på samma sätt som en skicklig TV-reporter, säger Jack Fuller.

Om man verkligen vill få en bild av förändringarna på Tribune Company måste man åka upp till Oak Brook, fem mil norr om Chicago. Det är här ChicagoLand produceras. TV-redaktionen arbetar i ena halvan av ett stort kontorslandskap, vars andra halva ockuperas av journalister från Chicago Tribune. Det är två grupper journalister från två olika mediakulturer, vilka ofta inte förstår eller uppskattar varandra.
Tribunes strategi hänger på att de lär sig samarbeta.

-Vi var mycket försiktiga när vi drog igång, för det var vi som var “new kids on the block” säger Bob Gremillion, som var TV-journalist i New Orleans i Louisiania innan han blev chef för ChicagoLand.
-Vi gjorde allt för att visa respekt för tidningsfolket och se till att våra sändningar reflekterade Chicago Tribunes värderingar. Vi ville att de som jobbade på tidningen skulle vara stolta över den produkt de såg på TV.
-Vi gjorde också deltagandet i CLTV frivilligt och särbehandlade inte dem som inte ville vara med på TV. Jag tror att det hjälpte att saken ligger i tiden. Jack Fuller spelade också en viktig roll som förebild.
-Det är viktigt att undvika konflikter för när de väl hänt måste du lägga ner en massa tid på att reparera skadorna, säger Gremillion.
-Det var inte så svårt att få journalisterna med på noterna, sedan de väl förstått att deras grundläggande värderingar inte var hotade, säger Jack Fuller.

Men vad säger då journalisterna av “den gamla skolan” om nyordningen? William “Bill” Rechtenwald har 30 år som reporter bakom sig. Han har varit med på ChicagoLand ett par gånger, men är nog tryggast bakom sin skrivmaskin. Känner han sig hotad?
-Nej, för trettio sekunder i TV räcker inte för att berätta en historia på det sätt vi gör i tidningen. Och TV-inslaget försvinner ut i etern, medan vår berättelse fortfarande finns kvar, säger han stoiskt.

Hans Sandberg

The Tribune Company

Omsättning 1993: 1 953 miljoner dollar (-7 %)
Rörelsevinst: 356 miljoner dollar (+33 %)
Nettovinst: 189 miljoner dollar (+57 %)
Kommentar: Tidningssidan står för 1 139 miljoner av omsättningen, medan “etermedia och underhållning” svarar för 727 miljoner dollar. 67 % av rörelsevinsten kommer från tidningssidan, medan 33 % kommer från “etermedia och underhållning.”

Tidningsrörelsen:

Dagstidningar: Chicago Tribune (grundad 1847), Sun-Sentinel (Ft. Lauderdale, Florida), The Orlando Sentinel (orlando, Florida), Daily Press (Newport News, Virginia), Times Advocate (Escondido, Californien), The Californian (Temecula, Californien)

Veckotidningar: ¡Exito! (för spansktalande i Chicago och Florida), XS (för 18-34 åringar i södra Florida).

Elektronisk publicering: Chicago Online, Voice News Network (som tidningar kan anlita för att erbjuda sina läsare audiotext nyheter och information).

Interaktiv multimedia: Compton’s NewMedia (ledande CD-ROM-förläggare; mest känt för sitt multimedia uppslagsverk, Compton’s Encyclopedia).

Bokförlag: Contemporary Books, The Wright Group, Compton’s Multimedia Publishing Group.

Direktreklam: AmeriComm/Illinois (direktreklamföretag), Tribune Direct Marketing Resource Center.

Syndikering: Tribune Media Services (tecknade serier, skämtteckningar, feature-artiklar, krönikor, aktieinformation, m.m.)

Samägda företag: Real Estate Information Connection (tillsammans med Knight-Ridder).
Etermedia och underhållning:

TV-stationer: WPIX (New York), KTLA (Los Angeles), WGN (Chicago), WPHL (Philadelphia), WGNX (Atlanta), KWGN (Denver), WGNO (New Orleans), WLVI (Boston; förutsatt att myndigheterna godkänner köpet). Dessa stationer når tillsammans en fjärdedel av USAs befolkning.

KabelTV: ChicagoLand TV.

TV-produktion: Tribune Entertainment Company (som bl a syndikerar “Geraldo,” “Soul Train.”)

Radio: WQCD-FM (New York), WGN-AM (Chicago), KYMX-FM/KCTC-AM (Sacramento), samt Tribune Radio Network som syndikerar radioprogram.

Baseball: Chicago National League Ball Club, Rockford Professional Ball Club, Orlando Baseball Club.

Övrigt verksamhet:
Investeringar: QUNO (tillverkar tidningspapper; bokförs fr o m 1993 inte som en del av Tribune omsättning), America Online (Tribune äger 40 %??), Peapod (livsmedelsbutik online), Picture Network International (försäljning och distribution av bilder online), StarSight Telecast (elektroniska programtidningar), TV Food Network (kabelTV-kanal), N’Digo (tidning för Chicagos afro-amerikaner).

Loading...